巧妙定價促進銷售

    多數情況下，價格是影響消費者決定是否購買產品或服務的重要因素之一。早在公元前一世紀，古羅馬哲學家普布利柳斯 · 西魯斯(Publilius Syru s)就給出對定價的理解與定義：“一件東西的價值就是購買者願意為它支付的價格。”意思是，商家制訂價格的關鍵在於顧客願意為產品差異化或附加價值支付多少代價。

    一、誘餌效應(Decoy Effect)：是指當人們在面對兩個不相上下的選項難以抉擇時，第三個新選項（誘餌）的加入，會令某個舊選項顯得更有吸引力。因人們在作決策時往往會“貨比三家”，商家在實際銷售中設置一些誘餌，引導顧客出“正中下懷”的決定。

    例子一：星巴克店內擺放許多高級礦泉水，雖沒有很多人購買，但為甚麼天天擺着？這些礦泉水只是陪襯，是星巴克拋出的“誘餌”，為突出咖啡的重要。一瓶礦泉水二十五港元，但一杯咖啡才三十港元。以礦泉水作參考基準，只要加五元就可買到一杯咖啡，相較之下買咖啡較划算。誘餌的加入是為了讓消費者可更直觀地對比，無論是“誘餌”還是“舊選項”，都有可能成為消費者心儀的合理選擇。對星巴克來說，消費者不論買礦泉水或咖啡，都可賺到很高利潤。

    以誘餌引導消費

    例子二：《經濟學人》雜誌曾刊文說明誘餌效應：某家傳統雜誌想推出網絡版，設計了兩個方案，方案A是購買網絡版需五十六美元；方案B是網絡版＋紙質版需一百二十五美元。在此情況下，無疑是方案A賣得較好。之後，該雜誌社請市場營銷專家想出三種方案：方案A是網絡版五十六美元、方案B是紙質版一百二十五美元、方案C則是網絡版＋紙質版一百二十五美元，結果選擇方案C的人就變多。在對比下，新加入方案B成為故意把顧客引導到方案C的誘餌，方案C成為消費者心中最划算最合理的選擇，也讓商家把消費者引導到他們想要的方向。

    二、錨定效應(Anchoring Effect)。錨定效應由○二年諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾 · 卡納曼(Daniel Kahneman)和美國行為科學家阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)提出，是指人們判斷某人某事時，極易受第一印象或第一信息支配，且不自覺地把它們作為參考。如第一眼看到商品的價格，對購買這一產品的出價意願產生長期影響。如商場中一件打折商品，商家往往會在標籤上留下商品“原先價格”。因當消費者對這件打折商品的原價並非十分了解時，它所標註的舊價格就會影響其判斷，舊價格便是一個“錨定”的參考價格。商家往往會抬高“錨定價格”，以此來提升顧客對這產品的價值感知。商品原價越高、差價越大，打折驚喜更大，實際上只是“先提價再打折”的一種慣用手法。

    （一）提供多個適當方案給顧客選擇：無論是誘餌效應還是錨定效應，擁有一個或多個參照物，會讓商品價格更合理和更有吸引力。好的參照物，有助顧客迅速了解商品核心特點，在短時間內大概了解商品的價值。因此，在銷售商品時，不妨把目標商品和多個同類型商品一起擺放，利用顧客慣於對比的心理，把後者作為“誘餌”來突出需要重點銷售的對象。參照物價格的設定也需細細斟酌，價格過高或過低，只會起到反效果，合理定價才可突出目標商品的價值。

    按產品特性定價

    （二）根據產品不同特性定價：經濟學家通過研究發現，價格尾數的微小差別，往往帶來不同效果。如超市顧客常認為九十九元的商品比一百元的商品便宜多，看到一百○一元的商品就覺得很貴，但實際上它們之間只是一元的差別。調查表明一般超市中，七成左右的商品以八或九結尾，這也是最受超市顧客歡迎的定價法。因這種類型的定價會讓顧客產生“低一元低一檔”的心理，認為商品買得實惠划算，性價比還特別高。但這樣的定價方式並非適用於所有商品。當商品屬於高檔耐用品或奢侈品時，顧客會認為一千元的商品比九百九十九元的高一個檔次，以0結尾的商品會顯得更大氣。因此，商家定價時要針對不同商品特性選擇不同方式，充分考慮顧客心理，才可吸引更多顧客。

    （三）選擇恰當的促銷活動：想促進銷量，僅讓顧客有意願購買是不夠的，還要想辦法讓顧客多買，買完後仍願意再買。因此，要不定期推出促銷活動。促銷活動無需全場促銷，僅以促銷為噱頭吸引顧客，引導他們購買低價商品的同時，順帶購買其他正價商品。商家除選擇“特價促銷”、“限時採購”這些直接降價的方式，還可推出“滿額贈券”、“滿額立減”這些暗降定價的促銷活動。雖然商品價格沒有變動，但只要可讓顧客覺得優惠，便會願意多買，從而達到促銷效果。

    定價是門學問，巧妙的定價可刺激顧客購買力，讓商家既贏得競爭優勢，又擁有盈利空間和客戶資源。在銷售過程中，商家要揣摩顧客消費心理，針對不同產品制訂不同定價策略，如常規產品和促銷產品的特性不一樣，巧妙的定價有助銷售，但過度操弄價格變化也可能引起反效果，需謹慎拿捏分寸。

    澳門大學工商管理學院教授 劉丁己