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從虧損千億到扭虧為盈 美團是怎樣煉成的?

2019-12-06 08:03










美團年初至今股價節節上升,不足一年逆市升近倍半,市值高達5,181 億元。
創始人王慧文(右一)與王興(右二)面對競爭平台判斷準確,美團才得以獨佔市場。

美團由團購起家再到外賣平台,近年更進軍共享單車,漸成為一個生活生態平台。

美團的外送業務已能夠連續兩個季度實現盈利。

美團公布第三季度業績後,由於連續兩季扭虧為盈,股價接連做好,一度高見107.4元,創上市新高,雖然本周略為回軟,但仍能企穩於百元大關樓上。回看美團年初至今股價節節上升,公司股價由年初的41.15元到昨天收市102.2元,不足一年逆市升近倍半,市值高達5,181 億元。(文:產經組 圖:CFP圖片)

美團股價表現亮麗,一方面是經營模式受到投資者認可,縱然一直也處於虧損狀態,去年更一度出現虧損1,155億元(人民幣,下同),創下本港上市公司虧損紀錄,但投資者對美團仍是不離不棄,究其原因,是公司的業績正在不斷改善,投資者深信美團將迎來一個亮麗的未來。

期待爆發性收益

今年第一季度美團仍然錄得虧損14.33億元,但自第二季度開始,集團已扭虧為盈,獲利8.76億元,第三季度的盈利更增加至13.33億元,相對於過去幾年連年虧損,投資者認為美團已開始進入一個收成期,在接近獨大市場下,隨時出現爆發性收益。

美團由團購起家再到外賣平台,短短幾年間不但成為網上外賣平台龍頭,更佔據網上旅遊銷售一哥之位,繼而進軍共享單車,集團漸漸成為一個生活生態的平台。

事實上,美團在團購中並不是先導者,能從眾多競爭對手中脫穎而出,跟其策略成功不無關係。市場多認為美團是以「農村包圍城市」的策略擊敗芸芸對手,但實情是美團另有一套獨特的戰略去應對市場變化。

農村包圍城市?

據美團其中一位創始人王慧文憶述,當時眼見國內多家團購平台在開疆拓土,於各個省市地方遍地開花;美團就認為,舖天蓋地的擴張未必是恰當,而且在不斷燒錢中,某些平台正面臨頗大經濟壓力。

王慧文跟另一創始人王興判斷,不久陸陸續續有平台將難以負擔開支而會退出部份城市;他們思量,一些大城市如北京、廣州、深圳及上海等地,因為消費能力強,各家平台仍會堅守,反之會退出那些次等的城市。他們認為,這些次等城市並非沒有可為,當競爭對手退出後,他們有機會可以壟斷當地市場,也就可以有利可圖。

神奇數字:94

但美團也不是悉數進駐這些次等城市,他們先分析各個地區或城市,根據消費及經濟力進行排名,發覺大概有一百個城市是具有潛力,百名以後的,在當時就不值得投放資源。結果選定94個城市,當中選出第25 至94 名的城市,投放更多資源,作為主力發展的地點。

同時他們在大城市投入的資源,並不如別的對手多,反之將資源投放在精心挑選的城市。結果不出所料,競爭對手在資源匱乏下,退出小城市而選擇守住大都市,美團得以乘虛而入,獨佔市場。之後,他們又利用那些小城市獲取的利潤,轉而大力反攻大都市,再而攻克對手。

精準計算吸納食店

除了策略部署恰當外,在搞外送業務時,他們眼見許多平台只是盲目補貼或送禮,真的有點亂石投林,白白花錢。他們就通過數據分析,針對每個地區最出名及火熱店舖出招。辦法是見到某知名店舖後,就將它拉攏其下,只在美團平台上才有這家店舖。

他舉例,假如這家店舖通過美團下了五十份單,而在別的平台下單是一百份,他們會主動跟店舖聯繫,將這一百份由美團先包下來,並承諾銷售數量會多於一百,條件是商舖只能在美團平台提供食品。

結果是變相壟斷,只有美團平台才有該類知名食店,大大加強美團的競爭力;同時,美團再補貼在平台下單購買該店食品的客戶,令到更多顧客願意下單,最終與店舖達致雙贏。

股價倍升變身紅底股 投行續建議吸納

美團第三季度的成績表讓投資者眼前一亮,由於已是連續兩季錄得盈利,投資者相信公司已達到轉捩點,未來將是一片坦途,紛紛投下信心一票,更將目標價調升至130 元大和發表報告,將其投資評級由「跑贏大市」升至「買入」,該行表示對美團盈利能力陸續展現感到滿意;集團能夠連續兩個季度實現盈利,股價或有進一步上升空間。

花旗發表研究報告維持「買入」評級,目標價由107 元升至108 元。

花旗指出,美團外賣業務規模增長理想,毛利率又有所改善,新業務的虧損亦有所收窄,帶動公司盈利表現。另外,美團計劃將「到店」的盈利再投資至酒店業務,特別是高端酒店上,花旗對其管理層的執行能力有信心。

富瑞表示,美團於各業務板塊交易金額穩健增長,同時不斷進行新的投資。該行上調目標價7.4%至130 元,維持「買入」評級。

中金分別上調公司今明兩年收入預測3.5%和2.2%,並調升其目標價22% 至110元,維持「跑贏大市」評級。