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美上市兩日狂飆七成五 「國貨美妝第一股」四年煉成 逸仙靠網紅崛起

2020-11-23 11:01








有「國貨美妝第一股」之稱的內地化妝品牌「完美日記」的母公司逸仙電商(YSG)上周在美上市,短短兩日股價就飆升七成五,上周五盤中更一度高升98%至20.8美元,接近IPO發行價10.5美元的一倍。其實逸仙電商成立於2016年,彼時其在內地一眾化妝品牌中並不算特別起眼,但創辨人之一的黃錦峰善用「明星背書,營運粉絲經濟」、「KOL(關鍵意見領袖)與達人種草(向網友推薦優質商品),全方位轟炸」及「網紅帶貨,天貓收割」等行銷手法,成功擄獲追求個性化、但消費能力有限的內地「95後」及「00後」年輕女性,使到公司能在短短四年之內迅速崛起。(文:產經組)

逸仙電商上市敲鐘。(互聯網圖片)
2017年底到2018年初,完美日記在小紅書進行大量內容推廣。(小紅書官網截圖)
逸仙電商利用「網紅帶貨,天貓收割」等行銷手法,成功擄獲內地「95後」及「00後」年輕女性。(互聯網圖片)
完美日記為核心品牌,貢獻了逸仙電商大部分的銷售額。(官網圖片)

事實上,逸山電商共有三位創辨人,除了黃錦峰,還有陳宇文及呂建華,由於三人均畢業於中山大學,而孫中山先生又號逸仙,故公司取此名以向母校致敬。而創業初期,三個人經常到各種日韓歐美美妝品牌的門市考察及偷偷學藝。

發展至今,逸仙電商旗下已有「完美日記」、「小奧汀」及「完子心選」三個彩妝及護膚品牌。其中,「完美日記」為核心品牌,貢獻了逸仙電商大部分的銷售額。2017年才誕生的「完美日記」,主打平價親民路線,定價從人民幣幾十到一百出頭不等,在18個月內便成為了天貓彩妝類品牌銷量第一,並將這一紀錄保持至今。有分析指,「完美日記」成功的秘訣在於其與傳統美妝品牌截然不同的營銷模式。

然而,在創立初期,完美日記在電商平台銷量一般。直到團隊發現有用戶在「小紅書」(內地年輕人聚集的生活方式分享平台)上發布了品牌的試色及使用體驗,引發了熱度和討論。創始團隊敏銳地意識到彩妝內容形式推廣的重要性,確定了用優質內容引流的打法,讓品牌直接觸達消費者,省去中間商環節。這被認為是「完美日記」發展中的一個重要節點。

發跡於「小紅書」

2017年底到2018年初,「完美日記」在「小紅書」進行大量內容推廣,與平台上有一定影響力的用戶合作,讓他們在平台上分享完美日記的產品體驗,以及如何使用各類口紅、腮紅及眼影等畫出精緻的妝容,使「完美日記」迅速爆紅,並且知名度開始在其他電商平台打響,從而再加快推動「完美日記」銷量及品牌知名度。

數據顯示,在「小紅書」上,2018年11月「完美日記」相關的搜索曝光量是2018年1月的12倍。在當年「雙11」,「完美日記」成為了銷售額破億元的國內美妝品牌。

「在品牌打造過程中小紅書能夠創造的價值是無可比擬的」,黃錦峰表示,「小紅書聚集了一批最時尚、最挑剔的年輕用戶,對我們來說如果能夠服務好小紅書的用戶,得到小紅書用戶的認可,對於這款產品在上市之後的表現會有更強的信心。」

銷售增幅遠超同業

數據方面,逸仙電商的銷售額和收入增幅十分亮眼。招股書顯示,2019年逸仙電商的銷售額為35億元,按年增長363.7%,約為中國美妝市場同期零售額增速的30倍;2020年前三季度的銷售額則為38億元,按年增長70.2%,約為中國美妝市場同期零售額增速的15.6倍。2019 年逸仙電商淨收入總額為30.31億元,按年增長 377.1%。2020年前三季度淨收入為32.72億元,已超過2019年全年淨收入。

但「完美日記」亦並非毫無風險,仔細翻看招股書會發現,由於新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產品研發及線下管道等方面的投入,儘管2020年前三季度的收入超出2019年全年,但逸仙電商2020年前三季度卻錄得淨虧損11.57億元。

成也營銷,敗也營銷?

這是「完美日記」營銷模式帶來的反噬,2019年逸仙電商的行銷費用為12.51億元,按年增長305%。2020年前三季度,逸仙電商的銷售、市場行銷費用高達20.33億元,佔總收入的62.13%。

與天價的行銷費用相比,「完美日記」在產品研發上就顯得吝嗇多了,2018年、2019年及2020 年前三季度,完美日記的研發費用分別為 264.1 萬、2,317.9萬及4,090.2萬,雖然呈現逐年增長的趨勢,但顯然和上億元的行銷投入不在一個量級,花在營銷推廣上的錢遠遠大於產品本身。

更嚴重的是,由於疫情影響下線上獲取流量成本水漲船高,燒錢行銷的投入產出比也在下降。此外,當國際大牌美妝紛紛減價促銷,國產美妝品牌的吸引力便大不如前了。「完美日記」不得不加大行銷和優惠的力度。但高昂的行銷成本不僅壓縮了逸仙電商的毛利率,也耗盡了來之不易的利潤。

儘管如此,「完美日記」的營銷模式卻不敢輕易停下,有分析師指,對於價格敏感的美妝用戶來說,一旦結束行銷及補貼,便很難再換回消費者的忠誠度。

中概股危機蒙陰影

另外,現時在美上市的中概股危機重重,也為逸仙電商蒙上一層陰影。據報美國證券交易委員會(SEC)擬在今年(2020年)底推出新規則,將不符合美國審計規則的中概股除牌。

中概股成為當前中美貿易角力焦點之一,自瑞幸咖啡、愛奇藝(IQ)、好未來教育(TAL)、跟誰學(GSX)和萬國數據(GDS)等中企接連被指稱賬目存有問題,美國對中概股的信任危機不斷升級。作為中概股之一的逸仙電商,往後或難免要受到相關因素的波及。

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