安慰劑效應促市場營銷與銷售

    安慰劑效應於一九五五年由來自美國的畢闕博士提出，又名偽藥效應、假藥效應。安慰劑效應是指病人雖獲得無效的治療，卻相信治療對自己有用，從而令自己病症得到紓緩。換句話說，給的藥是無效的，但治療效果真實有效。

    心理作用恢復更快

    例子一：新英格蘭醫學期刊其中一篇論文指出，外科醫生莫里斯以通過手術緩解患者膝關節疼痛而聞名，他曾做過一組隨機、雙盲且具有對照的實驗。第一組病人真正接受莫里斯的手術，第二組接受的是精心設計的假手術。結果顯示，真正接受手術的患者中，有三分之一的人感到疼痛緩解，接受假手術的對照組也有近三分一人表示感到疼痛緩解。

    例子二：科學研究發現，在沒有引起嚴重併發症下，不管是普通感冒還是流感，都會在一周左右內逐漸好轉並完全康復。無論吃哪一種感冒藥都不能做到立刻好起來，僅起到暫時緩解症狀的功能。市場上存在大量價格不同的感冒藥，但感冒藥沒有優劣之分，療效與價格也不成正比，但人們更願意購買價格高的感冒藥。根據麻省理工學院的醫療實驗發現，病人吃貴的感冒藥後，心理會覺得更有效，結果有時恢復得更快。

    潛意識認越貴越好

    在得知這一效應後，歐洲工商管理學院教授希爾克普拉斯曼等人在論文中研究安慰劑效應在葡萄酒市場的表現。安慰劑效應促使一種“不求最好，但求最貴”的購物心理，當產品越貴，消費者對其產生的效果有更多信任。論文中講述參與測試的志願者被告知他們將要品嘗的五款葡萄酒，價格由五至九十美元不等（實際上只有兩種價格的兩款葡萄酒）。通過對志願者大腦進行核磁共振成像掃描影像分析顯示，葡萄酒標價越高，他們的愉悅感越強。且同一款產品，若其一標價更高，人們會更享受。

    例子三：紅牛一五年在飲料界的品牌價值排第三，僅次於可口可樂和百事，並在全球一百七一個國家創下銷售佳績。二○年紅牛在全球共銷售近八十億罐。紅牛成功運用安慰劑效應，讓顧客傾向於在競爭激烈的飲料市場中選擇它。其中，其所設定的高昂價格，讓顧客聯想到“貴的就是好的”以及“貴自然有貴的道理”。這一心理暗示令顧客將其歸為高檔品，期待它產生更好效果。其次，紅牛容量小，給消費者“這罐效果一定很強，三百三十亳升就可起到提神醒腦作用”的潛意識訊號。

    廣告標語製造效應

    例子四：從事美容行業近五十年的多芬，其洗髮水和香皂廣告中常使用醫生形象，通過與醫療機構的合作，打造行業內秀髮、肌膚護理專家的形象。多芬一直鼓勵女性自信，讓女性消費者有“用了多芬，可變得更自信美麗”的想法。此外，多芬的商標及包裝常用金色加以點綴，更具高級感，進而刺激消費者產生“多芬是高級品，用了我會變更美”的安慰劑效應。

    例子五：中國礦泉水領先品牌農夫山泉的營銷秘密也包含“安慰劑效應”。為了與其他產品區分，二○○○年農夫山泉宣佈不再生產純淨水，改賣一種名為“天然水”的概念水。接着憑品牌定位及洗腦式廣告標語，製造出“安慰劑效應”。其中，“農夫山泉有點甜”及“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”兩條廣告標語最深得消費者喜愛，還具有心理暗示。其次，價格偏高也彷彿代表着它的與眾不同，那就是天然水獲取的成本比一般礦泉水更高。

    近年，安慰劑效應被不同品牌廣泛使用。安慰劑效應為許多品牌吸引顧客，也帶來相應利益。但在運用這一效應時需注意一些事項。

    運用過度招反效果

    一、安慰劑具有適用範圍限度，不可過度或違法：如五十元的紅酒標價一百元後再打折銷售，有機會通過安慰劑效應並獲得較高利潤，但若二十元紅酒標價六百元，那就有點誇張。

    安慰劑效應在使用時，理應運用得當，一旦過度絕對會有反效果。之前北京大興區一家酒類專賣店，把一款原價僅為九十八元的“拉菲特”葡萄酒，定位為一瓶掃碼價格要一千三百九十九元的進口高檔紅酒，試圖吸引一些對葡萄酒品牌不了解、相信價格越貴品質越好的初階消費者。利用虛假或令人誤解的價格手段誘騙消費者，屬不正當價格行為，最終被下架並罰款處置。

    不可提供虛假信息

    二、安慰劑效應不等於可以提供虛假信息：很多保健品或保健酒，常打擦邊球，並喜歡選擇在老年人中具影響力的老藝人代言，以同齡人的口吻告知“每天吃一些，健康又長壽”。在誇大保健品功效時，還會加上一些真實的理論，混淆視聽。一旦讓長者或患者產生誤解，甚至放棄正常治療或延誤病情，需要負上法律和刑事責任。

    安慰劑效應作為營銷手段，在市場中十分常見，它通過價位、包裝、廣告及銷售人員的銷售手法，提高消費者對產品的期許進而促進市場行銷。但運用此效應需在合法範圍內，必須強調誠實守信、依法經營的市場法則。避免過度營銷傷害消費者感情與信任。

    澳門大學工商管理學院教授 劉丁己