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品牌代表色與消費者印象

2021-06-20 06:35

    品牌代表色與消費者印象

    品牌的代表顏色,在品牌商業經營中舉足輕重。許多研究證明,適當的顏色有助品牌創造識別度、建立品牌個性、加強聯想,深植人心。它不僅刺激視覺、引發情緒反應,更在品牌定位、風格營造、商品設計及廣告宣傳中扮演不可或缺的作用。正確運用色彩原理,可創造品牌正面形象,因為色彩可觸發顧客感官慾望,傳遞品牌想給予的訊息。

    根據色彩專業研究機構Colorcom的數據表明,有六成二消費者在評估產品時會注意色彩。在色彩營銷學上有所謂的“七秒鐘色彩理論”,指的是消費者在選擇商品時,最多只需七秒就可確定是否有興趣。其中“色彩”會影響大腦判斷的機率近七成,成為人們對評判商品好感度的重要因素。另外,據國際流行色協會調查,在不增加成本的基礎上,僅通過改變顏色就有機會為產品帶來一至兩成五的附加價值,為企業和商家帶來更多利潤。

    代表色顯心理暗示

    例子一:麥當勞採用紅、黃兩色作為代表色,其背後聯繫着顏色心理學的概念及許多意義。首先,紅、黃色是最容易吸引孩童的顏色,因此除商標,連麥當勞叔叔都是由黃、紅組成。另外,紅色可增進食慾、購買慾,許多食品商、電商都會選擇紅色作為商標底色。黃色是色彩中最亮的顏色,具有溫暖、愉悅等特徵,它還具有增進食慾、提神的效果,可刺激神經系統。此外,大量的紅色和黃色,帶給客人一種“躁動感”,讓客人想趕快吃完就離開,速食餐廳就可以有較好的翻桌率。

    例子二:選用紅白配色作為品牌代表色的企業也很多,如優衣庫、名創優品及天貓、拼多多等內地電商購物平台。最經典的紅白配色可追溯到可口可樂。它與麥當勞選用紅色的目的相同,吸引人的視線,激發消費者的購買慾。更重要的是,它暗示紅白等於平價親民且質量可靠。

    了解顏色偏好增收

    例子三:谷歌為優化廣告效益,專門成立調查小組判斷“哪種顏色最受用戶歡迎”。在四十一種色調中測試,最後發現略帶紫色調的藍色,最容易刺激使用者點擊廣告。因此,在一三年把搜索結果的標題套用這種藍色,最後獲利增加兩億美元。

    例子四:雀巢集團以前曾以顏色變化提升銷售。雀巢把同樣的咖啡分裝在綠、紅和白色的杯子中,讓消費者試喝。大多數消費者認為紅色杯中的咖啡味道最棒,綠色杯中的偏酸,白色杯子的則偏淡。於是,雀巢選擇紅色作為包裝設計主要色彩,一推出即大受歡迎。

    品牌在創業初期選擇代表色時,需選擇與企業特色契合的顏色,以傳達品牌含義及差異性,讓客戶產生特定情感聯想與慾望。當顧客對產品或服務擁有慾望,品牌的價值主張和承諾應恰好滿足其預期,進而把自己的品牌與競爭對手進行差異化區分,獲得更多忠實消費者。因此,在品牌創立初期,顏色選擇至關重要。

    在市場營銷中選擇色彩時,要根據目標市場的色彩需求及偏好,結合企業文化、產品特色,形成獨特的品牌效應。選擇品牌代表色時,需考慮至少三個要點:符合產品屬性與創業類型、契合企業特色與文化、可有效吸引目標受眾。

    選色結合產品特色

    如綠色是常用顏色,意味與森林、草坪、自然等相關,這一顏色常被用來代表環保公司與強調天然配方的產品。即使一些公司的產品並不是綠色,但也可能想用綠色加強形象(如英國石油公司的代表色是綠色)。不少與環保、公益、生態健康、安全低碳、有機、天然無公害等的產品都愛用綠色作為代表色,如美國跨國速食連鎖店賽百味以綠、黃色為代表色,主打健康、新鮮且營養美味的特點。

    藍色意味穩定和可靠,易獲取用戶信任感。這一顏色常被網上企業和金融機構使用。如IBM建立之初,主要業務為商用打字機,後轉為文字處理機,然後到計算機和有關服務,藍色更加貼合品牌所需要為顧客營造的安全感,且象徵科技與創新。美國晶片龍頭企業英特爾和中國計算機龍頭聯想公司的代表色同樣都是藍色。藍色可展現科技感,又可增加信任感。此外,藍色也同樣有着純淨與和平的意涵,也常與水資源管理做連結,如德國濾水品牌碧然德。

    宜家家居的品牌代表色為黃色和藍色。首先,藍、黃色是瑞典國旗顏色。其次,宜家的目標在於為大眾創造美好生活,帶給家庭更加和諧美滿的生活。藍色的穩定、舒適與平靜象徵家對人的重要;黃色類似陽光般的溫暖與活力、新鮮與樂觀。

    精品箱包品牌如Chanel、Prada、Dior,辦公常用的蘋果(Apple)及著名汽車品牌奧迪、奔馳等,目標客戶大多定位在高端人群。因此,品牌代表色大多為黑或白色。因黑色有權威、精緻與奢華穩重的感覺;白色傳達專業、俐落、極簡的調性,讓品牌看起來更明亮。這些正是高級精品設計師和高端電子商務網站所要傳達的意念,令他們可更好地吸引目標受眾,或篩選出不適合品牌的客人。

    考慮顏色歧義避雷

    另外,中國市場後來者如順豐也順勢選用黑白兩色,讓自己從眾多雜牌快遞公司中脫穎而出。雅詩蘭黛等化妝品界的主要品牌客戶群以女性為主,其主頁上大多使用粉色、藍色、紫色及綠色吸引女性目標客戶。

    正因品牌代表色的重要性,品牌應謹慎選擇。首先,色彩具有三要素,包括色調、飽和度及明度,如何搭配會有不同效果。如同樣被歸類與粉色,但不同層次的粉紅色有不同意義。較明亮、淺淡的粉紅色象徵浪漫、甜蜜與溫柔;較鮮艷的粉紅色則傳遞青春、亮麗、熱情的感受。前谷歌營銷總監丹 · 科布利表示,他們分別在Gmail和搜尋引擎發佈相同的廣告,結果Gmail的廣告點擊表現的較好,原因在於兩者廣告標題的“藍色陰影不一樣”。

    其次,品牌應考慮“顏色”所帶來的歧義問題。品牌選擇顏色得“因地制宜”,因不同種族、宗教者對顏色的認知有巨大差異。如黃色在日本代表勇氣,在拉丁美洲文化中卻代表死亡。黑色正確使用時可傳達奢華魅力與排他性,但同時象徵死亡、邪惡或神秘。在一些亞洲和拉丁美洲文化中,黑色被認為是男性色彩。在埃及,黑色象徵重生,在許多文化中黑色與魔法或迷信有關。因此,選擇品牌顏色要有底線,要充分考慮到跨文化因素,選錯顏色不僅不能打開新市場,還可能帶來巨大風險和損失。

    澳門大學工商管理學院教授

    劉丁己