妙用背景音樂助推廣促銷

    據心理學研究表明，消費者購買意向和購買行為會受主觀條件及客觀環境影響。音樂作為一種藝術語言，其節奏、旋律、變化的周期性及展開過程，可對消費者心理造成影響，調解心態情緒，進而影響購買行為。如何設定與播放購物環境場景下的背景音樂就成為一門學問。

    背景音樂可提高消費者對產品的關注度，利於塑造企業整體形象；也可通過情感共鳴令消費者對產品產生認可，從而提高消費者對產品的忠誠度。背景音樂作為一種文化因素介入傳統的營銷活動中，它凸顯的情感屬性不僅對消費者的現實需求起到強固作用，也會對消費者潛在需求產生積極的引導。

    慢節奏增消費機率

    市場營銷研究論文指出，慢節奏的音樂可以延長顧客在商場內停留的時間，同時提高顧客消費增加的機率。

    例子：寶格麗是一家創立於一八八四年總部設在意大利的奢侈品品牌。寶格麗對店舖背景音樂的挑選十分考究。該品牌客戶年齡層相對較高，其店舖背景音樂是以沉穩、大氣的古典音樂為主。鋼琴、小提琴等經典西洋樂器演繹的純音樂，襯托店內珠寶首飾優雅高貴的姿態。

    例子：澳門壹號廣場內有許多國際頂尖品牌，包括Louis Vuitton、Gucci、Dior等。在聖誕節及春節期間，一樓大廳有弦樂四重奏樂隊演奏。這支樂隊演奏的曲目中西風格兼有：消費者步入商場便沉浸於陽光《喜洋洋》氛圍中；維尼亞夫斯基的《D大調第一華麗波蘭舞曲》讓人不時想起華麗殿堂內人們翩翩起舞時的情景，無形中傳播商場中產品社會地位的象徵意義，迎合消費者對高品質、高貴身份的追求，從而激發消費者高層次的消費慾望。

    相反，快節奏或熱鬧的音樂，雖會縮短顧客在店內的停留時間，但會加速其採購或消費過程。因此，在商場、酒吧、特賣場、餐廳或超市等消費場合常會播放稍快節奏的音樂，以鼓勵顧客加速消費。

    例子：ZARA服飾店。快節奏的流行音樂或歡快的鄉村音樂更符合大眾審美品味，給人帶來輕鬆愉快的心情感受。當這種音樂響起，消費者會產生產品價位接近自己購買力、貼近自身生活的感覺。ZARA店舖音樂由西班牙總部直接掌控，全球定期生成統一歌單。因該公司強調的是時尚和潮流，故最新的歐美流行音樂榜單是他們的最愛。

    大分貝助推買買買

    例子：優衣庫會根據每月不同的主推產品設置對應的歌單，歌曲風格的選擇基本輕鬆明快。在店員播報廣播時，背景音樂也不會消失，只會減弱，播報結束後，背景音樂再漸強。

    根據研究指出，一般而言背景音樂的音量稍微高出現場噪聲四至七分貝，是較適宜的音量。通過音量大小可以調節購買決策，大分貝的音樂可襯托出熱鬧氣氛，當商場比較冷清，需要聚攏顧客（如拍賣會或促銷會）時，可播放稍大分貝的音樂，有助於推動“買買買”的激烈氣氛。例如日本唐吉訶德這家廿四小時不打烊的大型連鎖平價賣場，多家店舖都使用統一的背景音樂，以節奏輕快但偏高音量的方式反覆播放，目的就是希望炒熱氣氛讓顧客買買買。

    小分貝的音樂，則有利於較高價或需要銷售諮詢的產品或服務銷售。若顧客需要作深層溝通時，或要給顧客安靜環境時，則應調低背景音樂音量，這樣可提高顧客體驗，或有助顧客與銷售人員對話。

    藉以建立感情共嗚

    音樂的內容可通過旋律或歌詞等方法傳遞信息，藉以提高消費體驗，或激發消費者對產品或品牌的聯想。因消費者對品牌的喜好與忠誠不只來源於產品本身，還有對品牌的認可。背景音樂可通過不同內容實現這樣的目的，建立起產品與消費者之間的感情共鳴，令其對品牌和商品形成正面的印象。

    例子：中國上海唐閣中餐廳背景音樂的內容選擇，以無歌詞的傳統的中國古典音樂為主。一般是以古箏、蕭、絲竹、二胡等古風樂器演奏的音樂，配以唐風小調的吟唱。給顧客以一種空靈，清淨的感受體驗。既體現餐廳的中國風韻，也照顧到客人談話聊天的需求。

    例子：英國約翰史密斯是一家建於一七五八年的英格蘭酒廠，主要生產的是迎合英國人口味的苦啤酒。通過市場調查發現，喜愛苦啤酒的年輕人佔比大於中年人，所以約翰史密斯的廣告背景音樂，選擇年輕人較喜歡的節奏藍調R&B快速念唱風格，創造曲調輕快，節奏感強，且歌詞直白的背景音樂。通過這首背景音樂，許多目標消費者感受到幽默、青春、活力，令約翰史密斯啤酒贏得青年消費者的青睞。至今為止，仍有許多人對當時該啤酒公司的洗腦廣告神曲歌詞仍印象深刻。

    語種影響消費體驗

    例子：日本無印良品公司的背景音樂不只是日式風格，也有優雅浪漫的法國音樂、豪放熱情的西班牙歌曲、風情濃厚的愛爾蘭民謠等。雖然來源不同，但風格一致，令人感到輕快愉悅，且可很好襯托店內商品的特色。

    背景音樂的語言選擇也會影響消費體驗。以餐廳場景為例，背景音樂的選擇不應千篇一律，應通過選定的音樂元素與餐廳風格相呼應，留給客戶特色的消費體驗。如日本料理餐廳一般播放日文歌曲，法國料理餐廳播放法文歌曲。這些與料理國度相關的背景音樂，會讓消費者更有“身歷其境”的感覺，可有效增強消費體驗，提高顧客滿意度。

    例子：L'ATELIER de Joël Robuchon法式餐廳遍佈全球各地，但不論是位於何處的分店，該餐廳一律使用法文作為背景音樂語言。店內播放紓緩浪漫的法文音樂，有時法國香頌，有時是法文經典歌曲。法文音樂讓用餐的客人彷彿正置身法國。

    按需求選背景音樂

    例子：雪佛蘭是美國通用汽車公司旗下一個汽車品牌。在一九八○至一九九○年代，面對日本汽車品牌的大力衝擊，雪佛蘭決定強調雪佛蘭代表“美國的心跳”，在世界各國使用英語宣傳，用洗腦式的宣傳，不停強調其品牌特色。歌詞朗朗上口，傳遞品牌與美國的精神連結，較容易調動美國消費者青睞。

    背景音樂對消費者情緒會產生影響與調節作用，因此影響消費者購買行為。把背景音樂運用到市場營銷推廣促銷，已受到越來越多人認可。商家在選取背景音樂時，應根據自身需求，從節奏、音量、內容和語言等不同方面，選擇適合品牌定位的背景音樂，從而達到與消費者建立良好情感溝通，促進銷售以及提升品牌形象等多元目標。

    澳門大學工商管理學院教授 劉丁己