電商新貴崛起   攤薄阿里增長貢獻

    【路透社北京電】全球諮詢公司貝恩公司發佈報告，影響中國購物者行為的管道結構變化逐漸加速，線上管道的滲透率持續增長且競爭格局日趨白熱化，隨着拼多多、抖音、快手等電商新貴的崛起，阿里巴巴對電商管道增長的貢獻佔比從去年的百分之四十九，降至今年首三季的百分之三十五。

    貝恩公司聯合凱度消費者指數發佈“二○二一年中國購物者報告”，稱在宏觀大環境的影響下，中國快速消費品銷售額在第三季同比跌百分之○點八，但首九月中國快消品銷量和銷售額分別增百分之三點三和百分之三點六，實現溫和復甦，平均售價小幅上升百分之○點三。

    直播集聚效應加劇

    “隨着中國中產階級的繼續壯大和疫情出行管控下的消費回流，整體消費實現穩定回升。”報告指出。

    報告顯示，首三季線上管道的滲透率持續增長，大多數線下管道則不斷丟失份額。電商銷售額增百分之二十四，略低於去年的百分之三十二，但除便利店以外的各個線下管道的銷售額均下跌，食雜店管道的跌幅更高達百分之十三。便利店則表現平平，銷售額既未增長，也未下跌。但線上管道的競爭格局中，過去三年各管道的增長貢獻率始終在不斷變化。從“均分天下”到“群雄逐鹿”，電商新貴的崛起迅速改變競爭態勢。

    二○年，阿里巴巴對電商管道的增長貢獻百分之四十九的佔比。今年，隨着拼多多、抖音、快手、小紅書、微信等後起之秀奮力直追，阿里巴巴的增長貢獻佔比跌至百分之三十五。

    貝恩大中華區消費品業務主席鄧旻表示，新冠疫情顯著改變中國消費者的購物方式。直播成為電商平台重要的銷售和行銷管道，其中頭部達人直播對線上交易金額的集聚效應加劇。

    社區團購迎來退潮

    “社區團購在新冠疫情期間呈現井噴式發展，從今年第三季起，這一模式進入整合期，迎來退潮。”鄧旻說。

    報告顯示，諸如餓了麼、京東到家和美團等綜合型O2O平台，佔整體O2O流量大頭，但今年第三季增長最快的是以生鮮食品為主的垂直類電商O2O平台，如叮咚買菜、每日優鮮。美團買菜、多多買菜等社區團購O2O平台開始迎來退潮。去年第二季，整體社區團購的銷售總額達五百四十八億元，但到了今年第三季卻降至四百八十三億元。

    報告認為，這種燒錢引流的模式並不可持續，部分社區團購玩家逐漸退出市場或遭遇拼購，有些甚至宣告破產；同時不少品牌擔心，社區團購會破壞傳統管道的價格體系；政府監管力度也不斷加大，這對社區團購未來的發展增加另一重不確定因素。

    對於阿里巴巴在社區團購生意模式上的創新，貝恩認為，阿里系的淘菜菜不再過度依賴第三方批發商和經銷商供貨，取而代之的是利用阿里大生態系統內的供應商體系，旨在提升整體運營效率，提供更好服務體驗，提高單品的成功率，成功與否仍有待市場考驗。