今年京東618銷售額增速創下五年新低。（東方IC圖片）

疫情讓消費觀念改變，生活必需品重要性上升。（東方IC圖片）

京東集團星期一表示，今年618購物節期間，平台累計下單金額達到 3,793 億元（人民 幣， 下 同）， 增 幅 為 10.3%， 這 是 該 電商巨頭自2017年首次披露618活動數據以來的最慢增速。外界認為這是嚴格的動態清零防疫政策對消費者需求造成打擊的最新跡象。從公開數據和消費者實際體驗來看，消費結構呈新變化。生活必需品成為最受歡迎銷售品類，美妝、香水等消費品則下滑約兩成。

京東集團在2004年推出了618購物節，作為紀念其成立日期的促銷活動。按銷售額計算，618購物節目前是中國的第二大網購活動，僅次於阿里巴巴的「 天貓雙11 」購物節。

官媒《 證券時報 》指出，京東數據顯示，本次促銷活動週期內成交總額為3,793億元，高於去年3,438億元的成績，同比增長10.3%。增速下滑比較明顯。

另據星圖數據統計顯示，2022年618大促期間，全網交易總額為6,959億元，相比2021年的5,785億元，增長20.3%。但增速相比2021年的26.5%同樣有所放緩。

抖音電商銷售額增長超四倍

與傳統電商相比，直播電商平台表現仍然突出。抖音電商6月1日至18日直播總時長達4,045萬小時，掛購物車的短視頻播放1,151億次。618活動期間，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。據星圖數據顯示，618大促期間直播帶貨總額為1,445億元，增速高達124%。

生活必需品成增速最快品類

證券時報稱，據星圖數據報告顯示，生活必需品成為618增速最快的品類，其中洗護清潔、方便速食分別增長33.7%和27.5%。反觀美容護膚、香水彩妝的等彈性消費品類，今年銷售額降幅均在20%左右。

值得注意的是，像家用電器、3C數碼等高客單價品類，消費需求在大促期間集中釋放的情況還在延續。據京東電腦數碼官方戰報顯示，萬元以上高端遊戲本、超高清屏遊戲本成交額同比增長150%。

有分析指出，對於消費者而言，疫情導致消費觀念改變，大多數消費者在618可能會僅囤積生活必需品、各類適合貯藏和生存的物資等，可能也會對商家的選品、經營策略等產生影響。