“她經濟”市場營銷發展實例

    近年女性群體成為重要消費力量，是市場不可忽視的目標群體。以中國為例，從一二至到二一年天貓“雙十一”消費數據看，線上消費已成主流消費模式，女性群體平均消費金額遠高於男性。以二一年初數據為例，線上消費月均超過200元人民幣的女性群體佔約6成，電商消費也呈現明顯的“她經濟”特色。

    傳達正面價值

    “她經濟”最早萌芽於女性主義運動發展，強調女性地位的廣告發揮重要推廣作用。隨着政治和經濟實力提升，女性的社會地位與消費力逐漸上升，企業意識到女性群體的營銷價值，開始關注女性消費群體。

    一、在宣傳中傳達正面價值，致敬女性力量。企業通過賦予產品或品牌價值，打破世俗對女性能力的傳統束縛，彰顯女性擁有獨立堅韌的力量與勇氣。

    例子：SK-II二一年推出SK-II STUDIO作品“VS”，宣傳影片取材於六位奧運女運動員的真實經歷。該系列影片中提及女性所面對的各種社會壓力，這些壓力以怪獸形式呈現，每個運動員通過不同方式成長，最終擊敗怪獸，改變命運。這些廣告宣傳不僅激勵女性消費者，也為品牌樹立積極正面形象，提升商業價值和商業影響力。

    例子：一九年迪士尼發佈《什麼是公主》短片中，闡釋公主力包括：愛與責任、拯救、坐擁天地、獨立人格和思想、勇氣、堅持和掌握自己的命運，以及對社會的影響力。迪士尼在內地積極推廣“她經濟”。二一年聯手互聯網傳媒公司，邀請多位在各自專業領域和公益事業發光發亮的內地女性，共同探討“迪士尼公主力”。

    洞悉消費需求

    例子：二一年三八婦女節，知名美妝品牌珀萊雅聯合中國婦女報發起“性別不是邊界線，偏見才是”的主題宣傳，打破刻板印象，成功破圈。

    二、洞察女性消費需求。越來越多商家開始從女性視角來確定自己的消費群體，研製並開發新產品。

    例子：近年歐美與內地市場圍繞“她消費”形成的衛生巾市場和家居內衣產業均蓬勃發展。如市場領先的衛生巾品牌推出許多不同特色產品；家居內衣產業中，又以文胸最為熱銷。這兩品類都是為女性特定場景設計，說明“她經濟”同樣有細緻的市場細分和個性化發展。

    例子：隨着移動互聯網普及，很多針對女性消費者的產品需求與推廣，從線下轉到線上。據中國移動調研數據顯示，二一年二月女性人群日均在網時長339分鐘，各年齡段女性人群在網時長均高於同齡男性。除上述傳統的網購衣服、包包、鞋子、美容產品，運動健身、學習教育、美妝醫美、健康醫療，是近年女性消費者主要關注的活動類型。有越來越多品牌掌握“她經濟”特色，開發專屬女性消費者的手機應用和網路社群。

    女性議題亮眼

    例子：來自寧夏的前全職母親馬迎春因喜歡多肉植物，於一九年經營網店，並通過電商與顧客分享種植多肉植物的喜悅。翌年她開始嘗試直播，實現創業夢想。現在她在寧夏經營多個溫室，佔地20畝，種植超過50萬棵多肉植物，其業務帶動當地多名農村婦女就業，進一步發揚光大“她經濟”精神。

    三、關注女性心理議題。

    例子：家庭角色的發展給女性帶來責任與壓力，已婚女性家庭主婦是“她經濟”一大主力。二○年國產廚電龍頭品牌“方太”推出《人間百態》電影，以大批素人師奶為主角，指出幸福家庭背後都有一位好太太。品牌商選取影片中多個師奶生活瞬間，詮釋不同主角性格。活動吸引大批師奶關注與共鳴，有效維持品牌在市場的知名度和好感度。

    例子：二○年蘋果公司推出“Behind the Mac”營銷短片，展示許多正在改變世界的女性，從音樂家到電影製片人，從大企業創始人到社會活動家的照片。這支短片展現的每個傑出女性，平常都是用電腦Mac工作。短片沒有數據說明，沒有產品展示，但蘋果公司卻通過這支短片把品牌形象與傑出、專業、高效的女性聯繫在一起。

    例子：二一年“維多利亞的秘密”發起“做自己，挺你”的年度營銷計劃，主要針對職場女性和女學生。品牌採用“大品牌+大明星”的組合，通過對多個領域的明星人物訪談及真實經歷記錄，探討女性自我意識的崛起，以及宣傳“自信便是美”的心理價值。該活動受到社會好評，稍微挽救之前搖搖欲墜的品牌形象。

    改善女性權益

    “她經濟”的市場營銷不需要品牌千篇一律的讚美，更重要的是洞悉用戶需求，發自內心地傾聽、理解，真正關注女性在當前社會生存生活面臨的狀況或困境。四十多年前《1980年聯合國報告》指出，當時婦女佔世界一半人口，全世界工作時數的2/3由女性完成，但收入只佔全球收入的1/10，女性擁有的資產只佔全體的1%。至今情況雖改善許多，但據世界銀行《2022年婦女、營商與法律》報告，全球至仍有24億工作年齡婦女無得到平等的經濟機會。178個國家仍然存在阻礙婦女全面參與經濟活動的法律。因此“她經濟”不僅是企業獲得營商利益的營銷手法，也應是呼籲和提供社會力量，推進並改善女性權益的重要手段。

    澳門大學工商管理學院教授  劉丁己