巴納姆效應市場營銷應用

    巴納姆效應(Barnum effect)又名福勒效應，是一九四八年由心理學家福勒通過試驗證明的一種心理學現象。福勒認為，不少人很容易相信一個籠統的、一般性的人格描述特別適合他，即使描述十分空洞且模稜兩可，仍認為反映自己的人格面貌。巴納姆效應廣泛出現在算命、星座、占星、心理測試、運勢解讀等情況，其實與心理學與統計學有關，牽涉到人類固有的一種強烈自我暗示。

    近年隨着大數據技術不斷發展，通過科技手段總結分析消費者行為數據和個人偏好，已成一種更好了解消費者，助力精準營銷的科學方式。不管是傳統的巴納姆效應，或是最新的大數據分析，目的都是希望讓消費者更加了解自己，且讓商家更加了解消費者。在現代工商社會中，巴納姆效應也常被應用在個人化市場營銷的商業活動與產品推廣。

    助力個性化產品銷售

    例子：巴納姆效應最常見的生活例子，就是報紙上的星座運勢或心理測驗。通過對不同星座或個性判別的結果，推薦讀者應注意哪些事情或該購買哪些產品。但曾有研究發現，如果連續幾天觀察這類內容，會發現自己的星座和其他星座的描述有相似共通之處，甚至不同星座的人看同一段描述，都會認為運勢預測說的很準，且說的就是自己。

    例子：日本香氛品牌Yamaneko推出子品牌Liberta Perfu，號稱通過人工智能推薦算法，為用戶打造訂製個性化香水。子品牌宣稱，可根據逾十萬個基礎數據，配合在線詢問消費者二十個問題，加上心理測試，然後搭配獨家智能算法，最終總結並推薦消費者“最合適的香味”、“個性化香味”、“最合適的香料配方”等信息。不少消費者相信，在心理測試中所展示的分析結果（大多是模糊且普遍適用的評價）良好地反映自己的特性，且把通過心理測試篩選出來的香水，視為是適合自己的個性化商品，因此增加購買慾望和收藏意願。

    例子：《華爾街日報》引述維吉尼亞州的心理學家和色彩理論家凱特史密斯(Kate Smith)論點，針對消費者購買蘋果手機選用不同顏色的心理描述，例如紫色（用戶會欣賞生活複雜性，或容易受到流行文化影響）、紅色（用戶通常希望尋求關注，重視自己的強烈意見）、綠色（用戶以社會為中心，有更多同理心）、藍色（用戶通常值得信賴，或希望自己成為被他人信賴的人）、黑色（用戶比較低調，會隱藏自己實力）等。這類軟文營銷，也是手機商運用巴納姆效應，常用的宣傳方法之一。

    增加共鳴建品牌形象

    很多品牌會運用巴納姆效應，在品牌推廣時，爭取消費者的共鳴和認同，讓消費者感覺到“說的就是我”，藉此建立品牌形象，促進銷售。

    例子：美國知名服飾品牌凱文克萊(Calvin Klein)結合時下流行的MBTI 16種人格測試，幫助消費者認識自己，且根據人格測試後的不同人格屬性，助消費者推薦最匹配、最適合的穿搭單品與風格。這種個性訂製化產品概念，吸引緊跟潮流的年輕消費群體，同樣是善用巴納姆效應的良好範例。

    例子：許多人在做美甲或指甲彩繪時，不知道要選哪個顏色、哪款圖案，當不知道該如何決定時，巴納姆效應就可以派上用場。知名指甲油品牌JILL STUART推出十二星座專屬配色指甲油套盒。通過對星座的判定與偏好分析，推出不同星座個性的專屬配色，例如華麗的金牛（淺綠色珍珠細粉色）與智慧的雙子（金黃色星空細粉色）。

    確認偏誤提升滿意度

    巴納姆效應和心理學上的確認偏誤(Confirmation bias)有關，那就是人類傾向接受自己相信或可強化自己思想的訊息，不傾向接受自己不相信或與自己理念及思想違背的訊息。因此部分服務業會善用巴納姆效應，迎合顧客的認知與需求，順勢推廣服務或產品。

    例子：例如健康診所一般建議顧客“身體可能有一些問題，建議做健康檢查”，或心理專家表示“嘗試不要想太多，多做深呼吸並向自己內心尋求”等，都是怎樣說都對的方法。又或銀行理財專員可能會說，最近全球局勢與金融狀況不穩，建議小心謹慎買賣或逢低佈局。當股市平靜時，可能認為“專家果然說中了”。要是股市動盪時，也可能認為“還好有專家建議，自己有多注意，才避免不必要損失”。善用巴納姆效應可提高服務滿意度，也有一定道理。

    巴納姆效應作為經典的心理學現象，也在營銷與商業活動中發揮一定作用。通過更好地認識消費者，了解消費者需求，打造較符合消費者特性和需求的專屬產品，是市場營銷主要工作。雖然巴納姆效應存在一些爭議，但只要用對方向，就可形成商家和消費者雙贏的局面。

    澳門大學工商管理學院教授  劉丁己