購物的聖誕節是如何煉成的？

    聖誕節又稱耶誕節，是個紀念耶穌誕生的節日，相信全世界對此沒有異議。但有多少人知道為甚麼聖誕節會演變成有聖誕老人和馴鹿、要送禮物、吃喝玩樂慶祝的重要消費節日之一？

    美國宣揚聖誕文化

    聖誕老人的原型為歐洲國家基督信仰中的主教聖尼古拉。相傳聖尼古拉年輕時就以樂善好施而聞名。其中最著名的就是他知道有一戶貧窮人家的三個女兒，因家中無錢添置嫁妝而無法出嫁，更有可能淪為奴隸。他悄悄把金幣扔進該貧窮戶家中，並剛巧投進掛在壁爐上烘乾的長襪中。因此在某些歐洲文化中，他被視為兒童、海員、礦工、學生、孤兒、流浪者、乞丐或其他各種弱勢群體等的“守護神”。

    聖尼古拉於公元三四三年十二月六日於米拉城過生，自此十二月六日被定為“聖尼古拉節”，至今仍有很多歐洲地區慶祝這節日。隨着這些歐洲地區的人移民到美國，把此文化一併帶到當地。荷蘭語的“聖尼古拉”為“Sinterklaas”，就是“Santa Claus”的來源。美國人發揮他們優秀的商業頭腦，基於不同前人的創作，美國作者韋伯斯特(George P.Webster)於一八七二年發表名為“Santa Claus and his Works”的兒童詩歌集，令現代聖誕老人正式誕生，居於北極的冷天雪地中並擁有他的玩具工廠，但尚未是現在紅白相間的聖誕老人形象。直至一九三一年，可口可樂聘請著名廣告插畫師珊布(Haddon Sundblom)製作聖誕廣告畫。珊布以可口可樂深入民心的紅白兩色，為聖誕老人設計出全球人們心目中的形象。

    之後數十年，可口可樂不斷以不同的廣告宣傳強化聖誕老人形象，亦令很多不同商家及媒體使用這紅白相間的聖誕老人形象，加上美國強大的軟實力外輸，發展成為現今這個全球公認的形象。

    最成功的品牌營銷

    可口可樂整個品牌策略中最關鍵的部分，就是透過聖誕老人，把其品牌核心價值“快樂”與聖誕節連接在一起。相信有很多人聽過就可口可樂及百事可樂所做的“盲目測試”，結果顯示純以味道來說，百事可樂更具優勢；但加上品牌元素後被可口可樂大幅領先。可見品牌所涉及的心理因素非常關鍵。

    一個十二月六日紀念一位主教的日子，如何與十二月廿五日紀念耶穌的節日混為一談？撇開基督教傳統不談，現今世俗聖誕節的各項習慣或儀式中，聖誕老人還可能融合北歐神話中奧丁騎着八腳馬分派禮物的形象、各西方國家的聖誕大餐融合當地文化中農忙後慶祝一年完結／新一年來臨的傳統、聖誕樹的非基督教教義爭議等，所以世俗聖誕節可說是由不同的傳說傳統共冶一爐的大雜燴，再由商家經由廣告攻勢、裝飾佈置、產品推廣以至由社會朋輩間的影響所炒熱的節日。世俗聖誕節已經發展成為購物、飲食、旅遊及其他周邊產業的重要節日。

    商業化聖誕節經濟

    據英國《金融時報》表示，以一四年數據計算，聖誕節為美國帶來750-1,000億美元的額外消費支出。就算在聖誕節沒有假期的中國，除傳統聖誕減價促銷，更發展出非常有中國特色的“雙十二”購物節。“雙十二”是由阿里巴巴所帶頭，區分開主要為天貓而設的“雙十一”，為淘寶商戶而設的購物節。在網上搜尋“雙十二”，就見到很多不同的品牌及商舖都推出自家的“雙十二”，更有不少跟聖誕節綑綁一起。聖誕節對內地商家越來越重要，作為一個“洋節日”，對老一輩來說沒有吸引力，但隨着受西方影響較深的年輕一輩漸成經濟主流及消費品受眾，內地聖誕節購買力相信會越來越大。

    撇開內部消費不說，中國製造及出口業早已受惠聖誕節，因中國是歐美市場的聖誕節禮品主要生產地之一。據統計，義烏生產了全世界60%、中國超過90%的聖誕用品。

    世俗化、商業化的聖誕節一直受到很多質疑，最有趣的是連非基督教信仰的日本，在一五年聖誕前有一班“宅男”遊行表示要“粉碎聖誕節”。無可否認的是，對很多非基督教信仰的人來說，世俗化聖誕節已成為一年中不可多得、可藉機狂歡或休息的節日。聖誕節確實反映着很多有趣的社會現象。

    秒投平台供稿