多品牌戰略助力企業市場擴張

    多品牌經營是許多具有一定規模的企業常用的市場擴張營銷戰略。對企業來說，多品牌的營銷戰略，可讓同一企業的不同品牌專注在不同的細分市場，提供更具有差異化的產品和服務，讓品牌組合產生更大總體價值。對消費者來說，多品牌意味着消費者在同一個產品領域中，企業提供更多不同選擇，消費者可根據自身需求和特性，選擇最能滿足自身需求的產品或服務。對消費者購買行為來說，這也是一個重要的正面元素。

    作為品牌成長一部分，企業從單一品牌轉型到多品牌，主要以兩個方式最普遍。第一個方法是企業從內部重新塑造嶄新品牌，另一個方法則是透過企業購併方式，從企業外部購買其他企業或品牌，達成多品牌戰略。

    舉例而言，在汽車銷售行業中，企業採用多品牌營銷戰略是非常普遍的現象。如豐田及雷克薩斯都屬日本豐田汽車集團；又如奔馳和斯瑪特汽車同屬戴姆勒股份公司；寶馬和Mini Cooper同屬寶馬汽車公司集團；奧迪和福斯汽車則是通過購併方式，現同屬福斯集團。

    發掘不同消費族群

    企業使用多品牌戰略進行市場營銷，至少有以下幾個優點：

    一、發掘不同賣點和消費族群：企業可在不同品牌宣傳各自賣點，如豐田與雷克薩斯各自有不同目標市場，不同品牌特點，以吸引各個層面消費者。酩悅·軒尼詩——路易·威登集團(LVMH)擁有旗下多個領域的國際知名品牌，包括有酒類、時裝類、香水及化妝品類、鐘錶珠寶類、精品零售等。單是在酒類，明確了專門賣香檳的酩悅香檳、賣烈酒的軒尼詩。這就是為消費者建立不同品牌不同的印象，宣傳各自的賣點。

    二、在貨架上佔領更多空間：不管是在超級市場還是在便利店，在不同貨品的貨架上總放滿不同品牌產品。以寶潔公司為例，單是洗髮類產品，就有專門去頭屑的海飛絲、專門用於髮質修護的潘婷，還有專注專業造型的維達沙宣等。有越多不同品牌的產品，寶潔公司的產品便可佔據更多貨架空間，被消費者購買機率就更高。

    三、品牌轉移效應：若以品牌忠誠度來劃分場上的消費者，會發現低品牌忠誠度的消費者都喜歡定期轉移品牌。因他們喜歡嘗試新東西。進行多品牌戰略的企業恰好可滿足這方面消費者的追求。如消費者用過飄柔洗髮水，可能貪新鮮想轉用維達沙宣，但他們可能不知道這也是寶潔公司的產品。

    降低企業經營風險

    四、降低企業經營風險：美國著名企業安隆公司在○一年宣告破產前，經營超過八百種產品，包括金屬、木材、能源、建築、寬頻上網服務等，卻以同一公司品牌名稱——安隆公司進行營銷。○一年被捲入會計醜聞後，整家公司倒閉，即使部分優質品牌業務，同樣受到波及，所有業務無一倖免。故企業若只以單一品牌經營，一旦發生損害公司聲譽、利益等的意外或特大事故，將可能導致全軍覆沒。

    五、內部良性競爭：採用多品牌戰略的企業，都鼓勵旗下處同一產業的不同品牌之間有良性競爭。這不但可提高員工工作效率和士氣，品牌之間也可學習彼此長處，看出品牌缺點，有助品牌持續發展。瑞士著名鐘錶品牌斯沃琪集團是全球最大的鐘錶製造商品牌。但也擁有多個鐘錶的品牌，包括斯沃琪、寶璣、寶珀、歐米茄、雷達、浪琴等。多品牌的目的，除增加曝光率，輪流發起宣傳攻勢，還可通過研究市場數據，定期對不同品牌的戰略進行檢視和改進，促進同一公司內，不同品牌之間的良性競爭。

    澳門大學工商管理學院副教授   劉丁己