善用誘餌效應促進銷售

    誘餌效應(Decoy effect)是一個基於心理學所開發出來，歷久不衰且十分有效的市場營銷應用。指的是人們對兩個不相上下的選項進行選擇時，常會因為第三個新選項（誘餌）的加入，讓原本某個選項顯得更有吸引力，進而可能選擇或購買。

    誘餌干擾購買選項

    例如商家最想賣A產品給消費者，但消費者在A和B產品之間猶豫不決，這時若加入C產品這個誘餌，目的是突出A產品比B產品好，希望消費者因為誘餌的干擾而購買A產品。因為當人們只有兩個選擇時，常會陷入兩難，但當商家引入誘餌產品C，消費者可能通過A比B、C都好的簡單心理暗示，更傾向於選擇原本兩個產品中價格更高的產品A。

    一般的“誘餌價格”會通過一個比低訂價產品價值更高，但同時比高定價產品更便宜的策略定價。因此，大部分所看到的產品廣告，多數以三個選項的方式出現。這是因為消費者會傾向於認為最便宜的一個是次品，最貴的又過於昂貴，所以銷售人員引入處於中間價位的“誘餌價格”產品，令高價產品在比較之下顯得更加經濟實惠，從而促進銷售額。以販賣薯條為例，當商家售賣小包、中包、大包三種型號時，若想增加更多銷售額，要把中包價格設置得離大杯價格接近，在這樣的情況下，很有可能會賣出更多的大包。

    助凸顯不對稱優勢

    案例一：蘋果公司的產品訂價：蘋果為售賣更多高價產品，對其十三英吋的MacBook Pro設計訂價選項時應用誘餌效應。A基礎選項為一千四百九十九美元；B中級選項為一千七百九十九美元；C高級選項為一千九百九十九美元。當消費者考慮購買一台更好的MacBook，若不選擇價格僅僅高出二百元卻多兩倍存儲的C高級選項，會顯得有點傻。因此C高級選項相對於B中級選項（其實是誘餌）表現出明顯的不對稱優勢，因此B中級選項這個誘餌增加C高級選項的吸引力，也因此提高MacBook Pro的銷售額和銷售利潤。

    案例二：麥當勞的套餐促銷：顧客在麥當勞點餐時，常覺得套餐包括“薯條、漢堡與可樂”，比單點一個漢堡划算許多，因僅貴幾塊錢，就可多賺到薯條和可樂，所以許多消費者會不由自主地選擇點套餐。但其實麥當勞的食物成本很低，賣的越多賺的越多。為了賺的多，麥當勞會刻意提高單個漢堡的銷售價，讓套餐價格跟單個漢堡對比起來感覺特別划算。消費者就會很自然的選擇套餐。

    更易選出划算方案

    案例三：網飛公司的服務訂閱：該公司提供的訂閱方案分為：A方案移動端一百九十九美元僅支持單設備同時觀看以及僅支持平板或手機；B方案基礎版四百九十九美元僅支持單設備同時觀看以及支持電腦／電視／移動端；C方案標準版六百四十九美元支持雙設備同時觀看以及支持電腦／電視／移動端的HD觀看；還有D方案高級版七百九十九美元可支持四設備同時觀看以及電腦電腦／電視／移動端的Ultra HD觀看。

    在移動端（通常是手機）上觀看電視節目的消費者，只會選擇第一個選項，其他消費者則完全拒絕第一個選項。當消費者考慮另外三個選項時，基礎版大多數時候都會被拒絕，因為它幾乎只提供與移動版相同的功能，除了可在電腦或者電視上觀看但不能同時觀看，所以消費者的選擇會被限制在標準版和高級版兩者之中。這時的標準版其實扮演誘餌角色，因它比基礎版增加更多功能但卻比高級版便宜。當消費者在選擇訂閱方案時，想到這一點，就更有可能選擇高級版。

    應用誘餌效應的實用技巧

    一、讓選項盡量保持在三個：引入太多選項，消費者做選擇的過程就會被複雜化，因此會弱化誘餌效應的效果。太多選擇會讓消費者有更多機會不去選擇商家想要的選擇。所以最好情況是保持三個選項，當然特殊情況可有四或五個選項。

    二、不要讓“誘餌”過於誘人：誘餌的意義在於引導消費者選擇商家想要的選項，而不是誘餌本身。因此，當商家設置誘餌時，要注意設置一個接近最高定價的選擇，但要比最低定價的選擇輕微增加一些價值。當然在某些情況下，要是誘餌本身也具有極高利潤空間，那誘餌也可以是銷售重點。

    置中突出目標選項

    三、善用“中間位置偏見”：如果三個選擇被展示在一個架子或網站上，商家應注意，一般情況消費者較容易被中間位置的選項所吸引，因此應考慮把想要消費者選擇的目標選項，放置在中間位置，然後將誘餌擺在左或右邊，而非把它們按照價格排序。

    誘餌效應強調的是如何通過添加第三個相對不吸引人的“誘餌選項”來改變人們在兩個現有選項之間進行選擇時的偏好。誘餌不對稱地佔據主導地位，既完全不如一個對象的同時，又稍遜於另一個選擇，故可對消費者的決定產生影響。

    誘餌效應在營銷策略中的應用是為了讓消費者選擇與其他選項相比價格昂貴產品。當消費者在選項裡選擇昂貴產品，銷售收入會有更好增長，同時也令銷售利潤增長。市場營銷策略證明誘餌效應確實可影響消費者，讓消費者傾向於購買高價且利潤空間大的產品。它可被應用於各種形式的生意買賣中，值得企業商家在營銷策略中借鑒參考。

    澳門大學工商管理學院教授

    劉丁己