突破沉默螺旋   增企業績效

    一般企業希望知道消費者心裡真正想法，了解後才可知道如何滿足消費者需求，這樣才能發揮企業價值，讓營商收益與消費者需求相匹配。問題在於，很多消費者總是比較沉默，嘴巴雖然不說，卻用行動表示，用腳投票，不再光顧不滿意的店家。尤其東方文化一般較崇尚集體主義，有“槍打出頭鳥”的說法，因此企業更難讓消費者說出心中想法，久而久之，形成“沉默螺旋”。

    “沉默螺旋”一詞最早由德國學者諾爾諾依曼於一九七○年代在多篇學術論文中提出。指的是當人們在表達自己想法和觀點時，如果看到自己贊同的觀點受廣泛歡迎，就會積極參與進來而擴散；但若人們發覺某一觀點無人或很少有人贊同，那麼因為害怕自己可能會被他人孤立甚至攻擊，就會保持沉默。意見一方的沉默，造成另一方意見的再次增勢，如此循環往復，就形成一方聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋，導致佔多數的意見也可能沉默。

    但沉默不代表不存在，當多數消費者的聲音沒有表達出來，可能會產生後續效應。故企業在運營上，要注意外部（消費者）與內部（員工）的沉默螺旋，合理引導輿論民情，良好解決問題，避免問題擴大，造成企業負評。

    輿論引導扭轉局勢

    企業外部營銷要注意沉默螺旋

    現代營商很重視網絡宣傳。一般消費者容易受到自身過往經驗和他人網路評論而影響，因此形成對企業品牌的印象與評價。想找到沉默螺旋底下的真正聲音，了解網路輿情是很好的方法。網絡輿情可通過文本採礦或內容分析等方法挖掘，也有許多企業開發出網絡輿情分析平台，如Google的Jigsaw計劃等，有效分析網路輿情，找到真相後，企業可通過輿論引導和宣傳造勢傳播的方式扭轉局勢，突破沉默螺旋。

    例子一：幾年前，百度發生的“魏則西”事件就是個很好的警惕。很多用過百度的人都知道，很難搜索想要的結果，最容易找到的反而是具有商業性質的相關廣告。很多消費者迫於選擇有限，不願多言，形成大眾消費者的沉默螺旋。結果魏則西事件發生，終於把長久的憤怒與不滿一次引爆。雖然後來百度內部改革，但力度似乎不夠。從根本結構上看，百度目前的搜索服務仍無法滿足大多消費者。下一次危機何時到來，或只是時間問題。

    獎金鼓勵主動建言

    例子二：日本自動販賣機密度全球第一，除因當地老齡化問題嚴重、勞動力不足、用人成本極高、人民不愛社交等原因，日本產業很早且很喜歡開發各種用機器（或機器人）的基礎，此外還有一個重要原因，就是自動販賣機業者鼓勵沉默的大眾消費者，主動提出在合適的新地點設立自動販賣機的建議。一旦建議獲採納，立即公開表揚且給予獎金鼓勵。這樣的作法，讓消費者打破沉默，主動建言，幫助自動販賣機業務擴張，提高企業績效。

    根據日本自動販賣機系統工業協會一九年底的統計，當地自動販賣機約420萬台，約每30人就有1台自動販賣機，年銷售總額超過600億美元。

    企業內部管理注意沉默螺旋

    企業內部員工一般有機會可基於自己的經驗和知識，提出想法、建議和觀點，進而改善企業運作模式，實際上卻非這樣。因許多員工害怕被批評、被孤立，或擔心給領導製造麻煩等原因，常常最終選擇保留甚至放棄自己觀點的行為。

    怕遭報復保持沉默

    相關研究發現，約有85%受訪員工由於擔心被別人認為搞事，或怕遭報復，因此在公司的關鍵問題上，會選擇保持沉默。一旦組織中形成沉默氛圍，會逐漸演變成一種文化，個別員工沉默就升級為組織集體沉默，這正是沉默螺旋在企業管理中的體現。這樣的情況會導致企業內部缺乏活力，員工與企業越來越遠，員工工作積極性和效率降低，管理者無法及時發現企業問題等問題。因此企業如何處理內部員工沉默螺旋，鼓勵員工提出積極可行意見，改善企業運營效率，同樣十分重要。

    案例一：美國通用汽車公司一九年為應對激烈的市場競爭，決定提高勞動生產效率，實施一系列改革計劃。但許多工人對公司改革不滿，認為這是要求他們拿相同薪水卻要幹更多工作。由於公司沒有給予工人提出意見的機會，結果員工內部形成沉默的集體不滿，負面情緒無處宣泄，導致工作積極性下降、消極怠工，不僅導致產品質量下降，在工會帶領下終於爆發集體躺平的大規模罷工。該次事件導致通用汽車損失約4,500萬美元。企業不重視員工沉默意見的作法，總算嘗到苦果。

    勤走基層聽取意見

    案例二：日本第二大連鎖便利店羅森在十五年前曾因擴張過快，人力資源跟不上發展，導致顧客滿意度下降，並造成虧損。羅森十年前更換領導，由新任總裁新浪剛史接任。他上任後，決定勤走基層，直接巡視旗下多家分店，聽取第一線基層人員的意見。他開放的態度、積極的精神，以及直率的風格，重振員工萎靡的士氣。許多基層員工不再沉默，開始勇於向上級提供建議。在其帶領下，羅森還加強員工激勵措施、擴張到中國市場、加強福利措施。在一系列措施下，公司股價止跌回升，重新恢復競爭力與生機。

    沉默螺旋對企業外部消費者及企業內部員工，都會形成影響，長期忽略會影響企業競爭力。任何企業都應注意沉默螺旋，採取適當積極的方式鼓勵消費者和員工表達意見。在企業外部，企業要懂得如何在營銷中打破沉默螺旋，進而掌握民意輿情，抓住商機。在企業內部，企業應適當鼓勵員工提出意見，積極交流，提高士氣。

    澳門大學工商管理學院教授  劉丁己