正確使用安慰劑效應   促市場營銷

    安慰劑效應(placebo effect)是一九五○年代由美國醫學博士畢闕(Henry Beecher)提出，是指病人雖獲得無效治療，但卻“預料”或“相信”治療有效，而在心理產生效果，並讓病患生理症狀得到妤緩的現象。這種似是而非的現象，在醫學和心理學研究中均不少見，因此有些醫生在對病人治療時，也會考慮“安慰劑效應”作用。

    例如早在二戰時期就有類似發現。盟軍在一次搶灘登陸作戰中產生大量傷員，但因後勤供給不暢，麻醉藥品不足，迫不得已軍醫只能用生理鹽水冒充麻醉劑給傷員注射。結果居然有許多傷員表示，疼痛獲得一定程度緩解。這種奇妙現象，之後也發生在許多醫生治療病患背痛、牙痛等實際案例中。不論是潛意識力量，或是心理自我安慰效果，許多案例均顯示病人疼痛似乎因為安慰劑真的有所減緩。這種現象至今還沒得到百分百科學解釋。

    此外，早在中國東漢末年，曹操行軍時，同樣也有“望梅止渴”的故事，也是通過畫大餅與預期管理，產生安慰劑效應。安慰劑本身是一個醫學概念，但在實際市場營銷實戰中，也有許多相關應用，有助促進顧客滿意，提高品牌價值。

    打造亮點製造噱頭

    許多品牌會創造產品亮點以迎合消費者期望，製造營銷噱頭。同時借助這些噱頭，形成促銷重點，促進銷售，很多都應用安慰劑效應。

    例子：某些涼茶品牌強調：怕上火就喝某某某。這一廣告詞的出現，與有效的強力宣傳，讓不少消費者把罐裝涼茶視為具有下火功能的飲料。當然正宗配方的傳統涼茶的確有一定功效，但市面上多數大批量生產的罐裝涼茶，頂多只是具有草本風味的糖水飲料，下火功效並不顯著。且從中醫角度說，不少罐裝涼茶含糖量極高，不只不能去火，喝多還可能起痰。但部分涼茶品牌善用安慰劑效應，強調在食用麻辣燙、火鍋等易上火食物時，輔佐以涼茶，有一定下火效果，因而令涼茶產品在市場上銷售長紅。從市場營銷角度看，是很成功的安慰劑效應商業應用。

    例子：美國航天航空總署(NASA)於二○二○年發佈一款“太空味”香水，目的是“滿足地球人對宇宙的好奇心”。這款以太空味道為賣點的香水，除滿足人們對太空探索與未知的慾望，同時創造獨特的市場賣點。據說味道包括金屬加熱的味道、燒焦牛排、煙草味、萊姆酒及礦物味道。但因為絕大多數人沒去過太空，無法分辨身處太空味道是否如此；但也有不少人感覺，一旦噴上香水，似乎真有“置身宇宙”的飄飄然感覺，這也是善用安慰劑效應創造營銷賣點的例子。

    提高顧客心理滿足

    許多產品為加強產品特色，增強消費者心理滿足的感覺，因此會在產品研發與製造過程中，添加特色元素。雖然未必有實際效果，但可形成心理安慰效果。

    例子：很多功能飲料和健身蛋白粉，都會添加許多不同種類的維生素與胺基酸，這些成份非常全面，看起來非常營養，好像具有顯著提升運動表現和身體機能的功效，但實際效果未必如此強大；且很多所謂的營養素，不一定可有效被人體吸收使用，實際上真正起效果的主要是咖啡因、糖以及人體所需的必須胺基酸與蛋白質。此外，某些零食乾脆麵會強調產品添加維生素B和維生素C，給產品賦予健康產品形象。這些都是應用安慰劑效應，提升顧客心理滿足的常見例子。

    例子：不少關於護膚品的市場調研都顯示，消費者對於“純淨、天然、安全”的草本護膚品有較高認同。尤其是針對中國消費者的調研中，有超過一半女性認為，使用天然或草本產品，有助改善肌膚品質。以中草藥為主要基礎的美妝品牌“佰草集”，就在產品配方中大量使用各類草本植物，甚至在產品研發方面，應用許多自古流傳下來的養顔秘方，例如七白方、仙菊肌雪方、景芝玉顔方、太極古方等，甚至成立中藥研究所。當然不少配方都有顯著效果，但不排除有部分草本成份，未必有顯著效果，但至少天然成份還是好的。由於安慰劑效應關係，市場上也有各種不同品牌的保養品，大多都強調添加天然草本植物，避免宣傳可能存在的海克斯科技與化工成份。

    進度條緩顧客焦慮

    例子：很多網路下載工具與視頻網站，都有進度條設計。大多數進度條可反映實際進度，但也有部分進度條是運用安慰劑效應，雖不能真正反映任務完成進度，但也有緩解焦慮的效果。有不少研究表示，進度條可理解成可視化等待的一種表現，的確可有效緩解用戶在等待過程中的焦慮情緒，且增加消費者等候時間，降低用戶在等待過程中離開的機率。

    不少安慰劑研究專家認為，給病人服用價格低廉又無任何副作用的安慰劑，如果起到療效，自然是美事一樁，但安慰劑未必能起到真正又持久的療效，更可能耽誤真正有效的治療。有關“安慰劑效應”的心理和生理上的原因，至今仍然是一個難解的謎，新的發現還有待於進一步深入研究。同樣的，在商業應用上，正向利用安慰劑效應是好事一件，但若涉及商業詐欺或虛假宣傳，那就涉及犯罪，應該禁止。

    澳門大學工商管理學院教授  劉丁己