顧客忠誠計劃提高重複購買慾

    客戶忠誠度一般是指顧客對品牌或企業的喜好程度，至少包括態度忠誠（對品牌有記憶、有偏好）及行為忠誠（願意購買、推薦與重複購買）。顧客會因為有好服務、商品或其他造成願意回訪的優質體驗，進而對品牌產生喜好。對品牌有一定忠誠程度的顧客會主動購買、長期消費或是將商品推薦給他人，因此建立良好的顧客忠誠度不只可以穩固原有的顧客，同時也能宣傳品牌吸引新客群。不少企業會通過推出各種各樣實用計劃來增加消費者的黏性，讓他們重複購買。

    提供折扣投其所好

    1.積分計劃

    積分忠誠計劃是最常見的客戶忠誠度計劃。客戶購買得越多，獲得積分就越多，這些積分可以轉化為不同的獎勵和優惠。

    ·例子：很多學校附近茶飲店，都會送個積分卡，提供買十杯送一杯的集點優惠。大企業同樣如此。喜茶小程式開設積分體系。使用者獲取積分方式有三，一是任務獲取（例如：每日簽到、連續簽到等），二是直接消費獲取（例如：在自營商家或合作商家消費達到一定金額，可獲得積分獎勵），三是累積消費次數獲取（例如：累積消費10次得25積分）。這些積分最後可到商城兌換獎勵。

    例子：Innermost 是一家英國營養補充劑品牌，創建一個相對簡單的積分忠誠度計劃，客戶通過完成指定的操作（例如：下訂單、發表評論、在社交媒體上分享體驗、分享照片）而獲得對應數額的積分，不同積分可以享有不同折扣。這一相對容易的操作步驟，以及類似遊戲化的不斷解鎖流程，是讓客戶保持長期興趣的關鍵，也有效留住顧客，促成重複購買。

    2.會員制度

    企業可邀請顧客提供基本資料，加入登記成為會員，之後便可追蹤瀏覽偏好與購物習慣，相應地推送感興趣產品，以及提供優惠折扣，讓顧客覺得你的店了解購物喜好和習慣，從而習慣並不斷在一家企業重複購買。

    例子：黛安芬是一家國際知名專業內衣公司。黛安芬期待在門市之外，創造更多品牌觸點，運用數據整合深入了解消費者輪廓，進行個性化溝通與透明的會員制度，進而培養忠誠顧客。因此黛安芬採用OMO解決方案（線上通路結合線下實體商店所發展出的虛實融合策略），將門市、電商、APP、社群平台等碎片化的交易紀錄、會員數據整合辨識，建立會員數據庫，然後利用數據團隊客製化的多元視角儀表板，快速獲取關鍵數據，制定精準的會員經營策略及營銷活動。並且利用智慧數據標籤，分析會員消費偏好、溝通偏好與活動偏好等，制定分類的營銷活動與顧客優惠計劃。會員數據庫建立的第二年，總體購買率比前一年提升三成，主要就是來自線上會員購買。

    3.分層會員積分計劃

    這是結合“積分計劃”與“會員制度”的綜合版。分層會員積分計劃是根據客戶達到的等級或消費，提供不同獎勵或服務。一般而言，客戶消費金額越多，等級就越高，忠誠獎勵價值也越豐厚，促成消費者長期重複購買。

    例子：世界各地許多航空公司、酒店與銀行都有不同類型的分層會員積分計劃。例如澳門航空最早設立“澳尊會”會員制度，之後加入國航後則改版成為“鳳凰知音”常旅客計劃。當顧客在一個資格年度內的升級里程或升級航段達到升級標準，即可獲得相應升級（或保級）。不同等級會員卡也會有不一樣服務。在機上免稅品銷售時，等級越高的會員優惠折扣越大。

    4.付費忠誠度計劃

    付費忠誠度計劃顧名思義是需要付費的客戶忠誠度計劃，客戶需要支付一定費用加入這個計劃並享受計劃內更優質的服務體驗、消費折扣和增強版待遇特權。根據麥肯錫公司的研究發現，全球63%的消費者已經至少加入了一個付費忠誠度計劃。一般來說這些付費會員客戶比普通客戶更投入、更忠誠。

    付費會員效益更大

    例子：全球電商龍頭亞馬遜公司旗下的Amazon Prime 付費忠誠度計劃於 二○○五年推出，全球會員數穩步增長，至今超過1.5億。Prime會員擁有快速免費送貨服務，享受熱門電影、節目、無廣告音樂、RX折扣（在全球6萬家藥店均可享有處方藥折扣）、以及衆多會員獨家優惠。亞馬遜公司通過Prime計劃發現，付費忠誠會員的產出效益是非付費會員的兩倍多。全球知名視頻網站Youtube成立之初，以不打廣告著稱，但現在則是不斷加入廣告，但也相應提供付費會員服務，會員在觀賞視頻聽音樂時，可以有更好的無廣告觀賞體驗。

    5.價值忠誠度計劃

    價值忠誠度計劃包括對慈善機構的品牌捐贈、貧困社區群體的幫助等，這些計劃（有時稱為公益型營銷）不僅加強了企業和客戶之間的情感聯繫，還可以有效增強品牌的社會責任感和社會價值。

    例子：內衣品牌 Playful Promises保證，他們在每個客戶訂單中，都會代為捐贈 1 美元給慈善機構，客戶可以在三個指定慈善機構中任選一個進行捐助。這樣計劃可以加強品牌與客戶之間的情感聯繫，帶來一定價值效益。而知名的麥當勞公司很早就成立“麥當勞叔叔之家慈善基金會”，這是一個全球性非營利組織，在全球35個國家和地區擁有超過300間麥當勞叔叔之家，服務超過500萬個家庭。二○一五年，中國也成立第一個麥當勞叔叔之家。主要目的是讓有需要的孩子，能接近醫療資源，並使其家庭獲得支持，更有力量面對生命的挑戰。同時麥當勞公司長期在各地餐廳設置零錢捐款箱，顧客可以快捷捐款，幫助遠地就醫兒童。

    小結

    顧客忠誠計劃一直是企業與品牌戰略中的重要一部分，無論商家採取何種顧客忠誠計劃，其核心是增強企業與品牌在消費者心中的態度忠誠與偏好，並且希望轉化為行為忠誠，增加消費者重複消費的意願，為企業與品牌帶來長期收益。

    澳門大學工商管理學院教授  劉丁己