內地消費者疫後偏向審慎，亦帶動了折扣電商拼多多的增長表現。（網絡圖片）

短視頻平台加速搶佔傳統電商龍頭份額，內地消費者購物行為正在轉變。（網絡圖片）

聯儲局暫停加息，加上中美緊張關係有緩和跡象，港股上周表現靠穩並重上兩萬點，恒指收報20,040點，全周累升3.4%。內地「618」電商購物節雖在星期日才是正式日子，但活動實際早已展開，從銷售數據可見，今年活動首輪表現仍算合格，當中阿里（9988）、京東（9618）等龍頭仍作為主場；惟由於消費者態度及口味有所轉變，折扣電商拼多多（PDD.US）及短視頻平台的份額正逐漸上升。大行保守估計今年6月整體交易總額（GMV）增速仍將放緩，預期拼多多表現最好。

內地每年「618」為除「雙11」以外，第二大的電商購物節，雖然正日為6月18日，但其實不少電商平台早已提前起步，於6月初甚至5月份已開始相關活動。

據國家統計局資料顯示，內地5月社會零售額按年升12.7%，當中電商零售額按年升16.9%，線上銷售滲透率進一步升至近28.8%，接近三成。有分析認為，6月購物節活動提前預售，促進了5月線上銷售的滲透率表現。惟值得注意的是，電商消費增幅仍略呈放緩，相信主要仍受到疫情後消費心態偏向審慎的影響。

阿里仍是主場 惟短視頻平台正搶佔份額

交銀國際報告表示，根據內地「618」電商節首輪數據，主要電商平台多數品類銷售均實現增長，其中阿里旗下天貓及淘寶參與商家達145萬家，仍屬品牌商家的主場；而京東參與首購新用戶按年升30%，參與百億補貼的商品數量亦為3月推出時的十倍。另外，該行亦提到，短視頻電商的訂單量正高速增長，當中快手（1024）於6月頭三天的訂單量及買家數，分別按年升72%及50%，品牌商品及短視頻連帶的交易總額各增2.22倍及1.28倍；抖音的支付訂單及商家數亦按年錄得倍增。

該行指出，「618」首輪表現中顯示，需求主要集中在剛需及平價品類，考慮到當前消費環境及低基數效應已減弱，預計6月GMV增速將會放緩；維持第二季度主要電商平台按年增速約12%的預期。

大行首選拼多多 消費者更看重性價比

對於各家電商的表現，交銀國際表示，阿里受惠消費需求逐漸恢復，以及在用戶獲取及活躍度上加大投入，預計GMV按年恢復正增長約5%。京東自營業務則因耐用品佔比較高，以及業務調整存在不確定，預計按年將錄得2%跌幅，而隨著其生態改善，料增速將有望與行業同步。另外，拼多多則憑著高性價比的用戶取態，以及更為剛需的品類結構，預計將作為電商中增速最快的平台，按年增長約27%。

股份方面，該行指出，由於短期內電商行業增長仍有壓力，看好具有GMV增量的公司，而基數較大的平台在經濟逐漸復蘇，重點品類競爭下降的預期下，GMV應有望恢復正增長。該行對電商行業偏好，首選為拼多多，予「買入」評級及目標價107美元；其次為阿里，予「買入」評級及目標價128美元（折合港股約125港元）；第三為京東，予「中性」評級及目標價41美元（折合港股約160港元）。