孫子兵法營銷商戰   作戰篇

    《作戰篇》是《孫子兵法》的第二篇，主旨講的是戰爭動員與準備，以及取用於敵、勝敵益強的道理。當中有許多名言金句，也被廣泛應用在市場營銷與企業管理上，以下簡單總結並舉出實例。

    （一）知己知彼，百戰不殆

    《作戰篇》中“知己知彼，百戰不殆”是孫子兵法中知名度最高的金句之一，是為了勸誡軍隊在戰爭開始前，做好一切準備，對敵我雙方與戰爭本質要有充分理解。此外，“知兵之將，民之司命。國家安危之主也”，意指只有懂用兵之道的將領才能帶領軍隊百戰百勝。企業的生命力好比軍隊的戰鬥力，寧可備而不戰，不可無備而戰。

    例子：小米公司重視消費者的需求和意見，並把其納入產品開發環節重要參考。同時大幅參考競爭對手的產品，在現有基礎上優化或創造價格優勢。小米的開發模式是“先互動，再產品，後反覆運算”。在這種機制下，小米的操作系統與產品開發更新的非常迅速，也讓小米發展一日千里，在一九年登上世界五百強。小米對自己和對手的產品都很熟悉，且可根據市場意見快速反應，可說是同時實踐“知己知彼，百戰不殆”和“兵貴神速”的理念。

    精準營銷降低風險

    例子：美國第一資本金融公司的成功之道，是強大詳盡的數據分析能力。該公司通過收集客戶方面的詳盡資訊，測試各業消費者，通過大量測試和嚴謹的數據分析，最終作到精準營銷，把信用卡發行方式正規化，最大限度地降低公司風險。當年該公司在不到十年，就由一家普通公司發展成為美國最大且利潤最高的信用卡發行商之一。類似的故事在大數據與AI時代，將有更多例證。

    （二）兵貴神速，搶佔先機

    “兵貴速，不貴久、久則鈍兵挫銳，攻城則力屈，久暴師則國用不足，故兵聞拙速，未賭巧之久也”，主要強調作戰速度與靈活性，也就是“兵貴神速”一語的原始出處。德國當年在二戰的致勝法寶之一就是閃電作戰。德國名將古德里安總結全新的閃電戰理論，主要是充分利用飛機、坦克的快捷優勢，以突襲方式制敵取勝。德國當時以廿七天攻下波蘭、一天內攻佔丹麥、五天內征服荷蘭、十八天內打敗比利時、廿三天內打下挪威，卅九天內攻下法國。半年內幾乎拿下半個歐洲。

    在市場營銷中也如此，為了在競爭中取勝，必須搶佔先機。在市場佔有、資訊收集與反饋、產品開發等諸多方面，都必須棋高一着、先人一步，否則就會喪失競爭優勢與成功機遇。有時在市場競爭中，贏得了時間，就贏得空間與市場。

    速戰速決搶佔市場

    例子：微軟公司創辦人比爾蓋茲在某次公開演講分享其創業與致富之道時提到《孫子兵法》中的一句話，影響其一生，那句話就是“兵貴神速”。比爾蓋茲說，他當年從哈佛商學院退學，跟幾個朋友到廢棄車庫開發軟件，就是覺得辦公系統軟件開發市場巨大，但無法兼顧學業和創業，所以下定決心專心創業。最終比爾蓋茲創業成功，獲得先動優勢，橫掃全球市場，連續多年蟬聯全球首富。

    例子：瑞幸咖啡在二○年被發現財務造假，不僅被股東提起集體訴訟，還收到美國證券監管機構的巨額罰單，並在那斯達克下市。但這幾年瑞幸重振旗鼓，通過高性價比的優質產品、便利的網路銷售模式，與“兵貴神速”的擴張戰略，今年中，該公司全國共有近萬家分店，超越了星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。不僅開店速度快，瑞幸今年第一季淨收入同比增長百分之八十五，表現也比星巴克表好。

    此外，模仿瑞幸咖啡模式的新品牌“庫迪咖啡”，從去年十月成立以來，快速開設一千家門店，並計劃到二五年底擁有一萬家門店。不少快消品牌都採用“兵貴神速”的擴張戰略，可見有一定道理。

    預判需求備貨待發

    例子：物流業是講求速度的行業，京東公司是其中的高手，且有很高的技術含量。早在一○年，京東就推出“二一一限時達”服務，在北京、上海、廣州、成都四城市，由京東自營配送的區域中，小件商品可實現上午十一時前提交現貨訂單實現當日送達；晚上十一時前提交現貨訂單，第二天上午送達。實現這個超快速服務，離不開京東的物流系統，此物流系統包含消費者行為預測與多點倉儲系統配合。京東的預測分析系統通過商品的點擊率預先判斷產品的市場需求，同時估計未來數天每個產品在各地的銷量，提前把貨物運到顧客附近的倉庫，通過有效整合顧客偏好、市場需求、物流數據等，實現快速物流送達服務，達到“兵貴神速”的良好效果。

    （三）因糧於敵，整合資源

    “因糧於敵，故軍食可足也......勝敵而益強”則強調如何借助敵人力量，增強我軍戰鬥力，爭取戰爭主動性的軍事思想。精明的企業家最善於借助他人力量以戰養戰、借錢生財，把別人的資源轉化成自己資產，從而實現自己的目標，賺更多錢。“車雜而乘之，卒善而養之，是謂勝敵而益強”強調企業應權宜應變、整合資源並用於適當之處。

    快速模仿持續優化

    例子：日本著名企業松下公司過去很少開發新產品，其戰略思想是，從零到一的研發投入費用太高，但從一到二的改進就不會太難。松下公司以當年有限的資源，確定最佳戰略是快速模仿。但松下除了模仿，還很重視進一步改善與提高性價比，強調以品質與價格取勝，為市場提供廉價且質優的電子消費品。日本經營之神松下幸之助曾聲稱，其經營原則便是孫子兵法“因糧於敵”策略的具體運用。松下公司在九十多年的發展中，技術實力一直領先同行，至今仍是全球領先的家電品牌之一。

    孫子兵法《作戰篇》中的“兵貴速，不貴久”和“知己知彼，百戰不勝”均值得企業學習及運用到營銷商戰中。前者強調搶佔先機，速度第一；後者則主張唯有對自身、對手、市場都有充分了解後，才可有效的揚長避短，提高決策可行性，減少盲目性，讓企業沿着正確方向前進時，更獲得巨大的先手優勢。“車雜而乘之，卒善而養之，是謂勝敵而益強”同樣值得企業學習，借力而行，整合現有與自身的資源，快速提升實力，有助企業在市場上佔據一席之地。

    澳門大學工商管理學院教授  劉丁己