孫子兵法營銷商戰   虛實篇

    《虛實篇》是《孫子兵法》的第六篇。這篇中，軍事上的“虛”是指不具備力量，兵力薄弱、分散和沒有防備；“實”是指具備力量，兵力強大、集中和有所準備。根據這個定義，孫武認為，獲得理想勝利的方法，是通過靈活利用策略來創造敵我虛實的力量對比。

    （一）靈活變通，順勢而行

    孫子提到“兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝，謂之神”，指的是用兵作戰並無固定戰場局勢，也無固定作戰方式，唯有根據敵情變化作出調整而取勝的才叫用兵如神。華人電影巨星李小龍在談及武術哲學與人生哲理時，說過要“像水一樣”。老子的《道德經》也說過“上善若水”，做人如何像水一樣靈活、帶兵如何靈活作戰，甚為重要。從商管角度看，企業也需靈活面對市場突如其來的變化，緊握時機，才可稱霸市場。

    針對需求改戰略

    例子：美國知名民宿網站Airbnb在疫情爆發後改變戰略。一、大減六成營銷支出，轉而着重品牌行銷。二、提供七百多種在家就可探索體驗的網上直播活動，如斯里蘭卡野生豹網上觀賞團，並讓客人與全球各地的房東聯繫交流以及獲得不同的文化體驗。三、許多人更注重旅遊體驗而不是目的地，因此Airbnb新增搜索條件，根據不同需求瀏覽房源，如海邊、露營等，尋求嚮往的旅遊體驗。

    （二）合理運用手段，成為行業“老大”

    孫子提到“故善戰者，致人而不致於人。能使敵人自至者，利之也；能使敵人不得至者，害之也”。是指善於指揮作戰的人總是調動敵人，但不被敵人所調動，利益引誘可讓敵人自動進入我方預設的戰場，設法製造困難讓敵人無法到達其目的地。企業可通過制訂產業遊戲規則，通過各種手段，阻止其他競爭對手成長，達成一家獨大。

    拑制對手促獨大

    例子：法國阿爾斯通公司主要業務是電力及軌道交通。當時主要競爭對手美國通用電氣公司在許多採購項目中總是落敗。通用電氣公司僱用卅多名美國前司法部官員和司法部互通消息，希望通過反腐敗方式擊敗阿爾斯通。一三年，美國司法部介入阿爾斯通在印度尼西亞、埃及、沙特、印尼的行賄事件，多個阿爾斯通高管紛被逮捕指控；一四年，美國司法部要求阿爾斯通支付約八億美元罰款，並威脅把董事長送進監獄。阿爾斯通現金流一下周轉不過來，最終在一四年六月把最核心的電力業務以一百七十億美元轉讓給美國通用電氣。阿爾斯通如今還剩下軌道交通業務，但已跌出世界五百強。

    例子：標準石油公司在一八七○年成立，開始通過投資煉油行業以較低風險獲得利潤。在十年內，通過合併、收購、合資、水準與垂直整合等不同方式，壟斷全美國九成煉油業，還控制幾乎所有進出產油區的石油管和運輸系統，並介入鐵路與油輪運輸。這種壟斷局面直到一九一一年才被美國最高法院裁定為非法壟斷，最終標準石油被拆分為多家石油公司。

    （三）明察秋毫，洞察商機

    孫子指出“出其所必趨，趨其所不意”。意思是在敵人預料不到的時間和沒有設防的地點進行攻擊。運用於企業管理上，企業可通過發現其他企業不重視的市場，勇於發力，在特定細分市場稱霸。

    例子：蜜雪冰城一九七七年在鄭州創立，目前門店已超過兩萬間，海外也有開設門店。蜜雪冰城主要針對北方城市與三四五線城市，定價非常低，確保這個價格範圍內沒有強力競爭對手，也讓門店一直有持續的消費客流與現金流。蜜雪冰城初期主要開設在學校附近，租金比商場便宜，抓住學生群體，消費黏性非常強，其他茶飲品牌難以進入。目前蜜雪冰城是中國門店數量最大的連鎖茶飲品牌，年銷售超過一百億人民幣。

    人棄我取闢蹊徑

    例子：美國線上批發平台公司Faire Wholesale成立於一七年，主要鎖定沃爾瑪和亞馬遜看不上的中小企、本土企業與獨立品牌。這些企業可通過該公司平台，在線購買和出售批發產品。該公司有完整的平台規則，有合理的排名與融資機制，也有免費退貨和貨到付款的優惠期，減少批發業務商的風險。該公司同樣提供強大的銷售、市場營銷和分析工具，讓賣家可以簡化批發業務，專注研發、製作出優質的產品。該公司目前估值超過一百億美元。

    （四）人有我無，人無我有，專注小市場，揚長避短

    孫子提出“故形人而我無形，則我專而敵分。我專為一，敵分為十，是以十攻其一也。則我眾敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰者約矣”。意思是讓敵方處於暴露狀態，而我方處於隱蔽狀態，令敵方因不知道戰場所在而分散兵力。通過以我方眾戰敵方寡的策略，提升戰爭勝率。運用於企業管理上，體現於企業因資源有限，通過“集中精力辦大事”，把全部精力集中某一領域的某一小塊市場，做到極致，獲取小市場勝利。

    進攻小市場發圍

    例子：漢庭酒店是華住酒店集團的前身與旗艦品牌，該酒店創始人季琦也是攜程旅行網和如家快捷酒店的聯合創始人。他把漢庭酒店定位在一個較小的市場，集中精力進攻標準化的經濟型酒店，專注控制成本，砍掉許多無謂的服務配套，實現讓顧客“睡好覺，洗好澡，上好網”，強調“愛乾淨、住漢庭”。該酒店一○年美國納斯達克上市，之後收購多個歐美酒店品牌，以多品牌戰略擴大戰場與營收範圍。

    澳門大學工商管理學院教授  劉丁己