按品牌定位訂適當價格戰略

    走進商場，貨品琳琅滿目，打折、促銷活動競相吸引消費者。但有否仔細想過，為甚麼看起來相差無幾的普通黑色T恤，喬治亞曼尼的售價為275美元；GAP和H&M卻僅售14.9美元和7美元？誠然，亞曼尼的T恤的確有不同的面料與時尚的外觀，但還有甚麼決定性因素導致如此大的價格懸殊？

    答案是品牌。亞曼尼作為時尚奢侈品牌的龍頭之一，其品牌本身就蘊藏着巨大的商業價值。“亞曼尼”三字象徵着良好的信譽、高端的品質和周到的服務。消費者一旦認同該品牌，就會願意為該品牌付出高於一般產品的更高代價。這種因為品牌帶來的產品價差，就是所謂品牌溢價。

    價格決定購買與否

    不同的企業、不同的品牌都需要有針對地制訂合理有效的價格戰略。對消費者來說，商品價格是決定購買的重要參考。作為商家，商品價格是營銷組合中能帶來收入的因素，同時展示企業為其產品或品牌的價值定位。因此，根據自身品牌定位與形象，制訂合理有效的價格戰略，對企業的持續良性發展尤為重要。

    除上述的品牌因素，商品價格還受目標市場、品牌定位、營銷戰略等多種因素影響，商家為商品的推廣制訂價格戰略時應綜合考慮。

    首先，需要選擇目標市場，針對目標群體消費水平制訂價格戰略。人們經常接觸的“平民奢侈品牌”如星巴克咖啡、灰雁伏特加等，均具較高的質量與品位，價格卻沒有超出普通消費者的購買能力。因此，這類品牌才可擁有大量忠實客戶群，成為“買得起的奢侈品”。

    其次，商家需要確定市場需求，不同的價格會導致不同的市場需求量。如消費者通常認為更高的價格意味着更好的品質，導致有時企業會故意提高某款產品（如奢侈品、香水等）的價格，市場對該產品的需求反較之前增加。

    有些商家面對中國消費者推出“沒有最貴，只有更貴”的戰略，就是根據這個邏輯。不過一般情況下，過高的價格會抑制市場需求，導致需求下降。故不同商品有不同價格敏感度，在制訂價格戰略過程中，對市場的調查分析必不可少。

    結合對手策略定價

    第三，在制訂價格戰略過程中，分析競爭者的戰略也至關重要。當前和潛在競爭對手有多少及競爭強度，對企業訂價均有較大影響。一般來說，競爭對手越多，競爭強度越大，對產品價格的影響越大，越容易引起“價格戰”，企業訂價決策也越複雜。企業應在競爭過程中揣摩競爭者的戰略，預測競爭者的反應，結合競爭的戰略制訂自身價格戰略。

    一種常見的“類似戰略”就是一例。可口可樂一瓶賣4港元，百事可樂就賣3.9港元“跟你搶市場”，同時還通過類似訂價說明兩個品牌在同一個競爭水平。麥當勞一個套餐30港元，對面的肯德基賣的東西即使不一樣，但基本上也差不多是一個套餐30港元，這是另一個典型的類似訂價戰略。其他因素如成本、政策等，也會對價格戰略影響巨大。企業在制訂價格戰略時，應全面分析、綜合考慮，做長遠打算。

    同一件商品，在不同地區、不同店面、不同時間，就可能賣出不同的價格。同一件物品，不同的包裝、不同的品牌，價格也可以有巨大懸殊。公司一般不會設定單一價格，根據區域與成本的差異，運用地理訂價戰略、促銷訂價戰略及差別訂價戰略調整價格（細分市場）。比方說，“地理訂價”即企業對不同國家和地區的顧客訂價。

    促銷戰略刺激早購

    國際日化品牌寶潔（P&G）針對中國市場推出低於其普通訂價水平的淨白洗衣粉，儘管沒有強力去漬、持久清香功能，卻因較低的價格及屬知名品牌，具有和中國市場中廉價洗衣粉品牌競爭的能力。此外，“促銷訂價戰略”則是為刺激客戶的早期購買，企業暫把其產品價格訂得低於目錄價格，有時甚至低於成本，從而達到促進銷售的目的。

    另外，“差別訂價策略”也是實際中應用較典型的訂價策略之一。是對企業生產的同一種產品根據市場的不同、顧客的不同而採用不同的價格。如工業用電和生活用電的價格不同，每度電的生產成本是一樣的。這種訂價也被稱作“歧視性訂價”。制訂這種價格戰略的企業需要對價格有一定控制能力，如電力公司佔據行業壟斷地位。這樣，對價格敏感度低的顧客（需用電的工廠）不得不支付更高的價格，企業也可獲取更高利潤。總之，訂價是個十分複雜的過程，其決策制訂和不同戰略的實施，是決定企業營利與否的重要關鍵。

    澳門大學工商管理學院

    企業管理與市場營銷系副教授

    劉丁己

    （澳門大學孫航同學協助整理資料）