影響購買行為的宏觀因素

    瀏覽網頁時，網頁中的廣告內容常是“澳門XX地產”、“澳門XX餐廳”等，各式各樣的廣告宣傳與我們需求息息相關，但廣告商是怎麼知道我們有這些需求？

    商家收集大量具有豐富價值的顧客信息，如個人資料、地理位置、購買習慣、職業和收入等。通過這些信息系統分析，有針對性的向特定消費者群體投資，如澳門地產商通常祇向澳門和附近的消費者宣傳推廣，不需到美國去打廣告；祇向有買樓能力的人群推銷，不會到幼兒園去宣傳。分析消費者市場，是商家開展商業活動的必要投入，有助營銷人員把握新興消費趨勢，更好地滿足目標消費者的需求。

    消費者的購買行為受哪些因素影響？宏觀來說，主要有文化因素、社會因素與個人因素等三方面。文化因素對消費者的購買行為有決定性的影響，一個人的價值觀、消費觀與其所處的文化環境密不可分。

    借文化背景增知名度

    如春節的春聯、端午粽子、中秋月餅等，這些產品均是針對中國消費者慶祝傳統節日的需求。以時裝產業為例，拉丁裔的美國人有為年滿十五歲的女孩舉行成人儀式的文化習俗，面對拉丁裔美國人的人口比重與購買能力持續增加，許多時裝品牌把市場瞄準在這些成人儀式的禮服購買上，如知名品牌Davids Bridal，不僅在其網頁使用西班牙語，更推出具有成人特色的粉色和藍色禮服，迎合拉丁裔群體的習慣與需求。

    商家通過這種營銷戰略，根據文化背景分析消費者市場，極大地提高品牌知名度，獲得客觀收益。消費習慣差別很大程度上因兩國不同的文化傳統和生活方式造成。可見，面臨社會的變遷與不同的文化習俗，企業須分析文化環境的差異，積極尋找有利的市場機會，才能在激烈競爭的國際市場行銷中有所作為。

    消費者的購買行為很大程度上也受社會因素影響。如在媒體選擇方面，全球社經地位上層消費者偏愛多看書籍雜誌，社經地位基層消費者偏愛多看電視。此外，即使在同一種媒體上，不同群體的消費者所偏愛的節目類型也不盡相同。不同的社會階層塑造不同品味，不同收入水平決定消費者的消費能力。商家要分析目標消費者所處的社會階層，進行理性投資。

    建立品牌個性引同好

    以廣告為例，許多人在乘坐飛機時會翻閱航空公司提供的雜誌，這些雜誌常會宣傳名車、名錶、別墅或健康保健品等高檔貴價產品。這背後又有怎樣的商業原理？原來，選擇飛機作為出行方式的群體，常具有更高的社會地位與購買能力，奢侈品商家針對他們宣傳，提高宣傳效率，可減少不必要的廣告投入。

    購買者的決策也受個人因素影響，一個人的審美品位、消費能力會隨着年齡與閱歷不斷改變。商家需要打造產品的品牌個性，力圖與目標消費者的個性相脗合。許多品牌均通過建立“品牌個性”散發出品牌強烈的特質，希望吸引着具有同樣個性的消費者。以兩個服裝大品牌為例：一、知名牛仔褲品牌Levis代表野性、叛逆的開拓者精神，吸引追求獨立自由的年輕人。

    二、頂尖時尚品牌香奈兒則通過塑造優雅、浪漫的品牌形象，吸引着具有相同特質的智慧、獨立的成熟女性。

    總之，公司通過良好地分析消費者市場，且針對目標消費者的個性來量身打造品牌個性，不僅可建立良好顧客關係，更可提升顧客忠誠度。

    澳門大學工商管理學院

    企業管理與市場營銷系副教授

    劉丁己

    （澳門大學孫航同學協助整理資料）