市場營銷目標  讓推銷變多餘

    每一本市場營銷的教科書中，第一章都會提到市場營銷的定義與內涵。雖然定義各有不同，但幾乎所有教科書都公認兩條最重要的鐵律：一、是由美國市場營銷學會所提出的絕對真理：“市場營銷的最核心重點在於滿足消費者需求。”二、是被《美國商業周刋》推崇為“當代最不朽的管理思想大師”及“管理學之父”的彼得杜拉克(Peter F. Drucker)教授所提出的觀點：“市場營銷的目標是讓推銷變成多餘。”

    營銷推銷涵義有別

    第一點大家應非常容易理解。關於第二點，有些人或會質疑：市場營銷要是不搞銷售活動，算是哪門子的市場營銷？

    市場營銷的涵義在不同的時期有着不同的表述。市場營銷概念的産生約是在二十世紀初期，第二次世界大戰前的三十年，市場營銷和“推銷”或“促銷”的涵義是通用的，並沒有太重大區別。但二十世紀五十年代以來，隨着市場營銷實踐的發展和現代市場營銷理論的形成，市場營銷一詞就有了更加豐富的內涵，營銷和推銷就不再是同義詞。

    杜拉克教授的意思，是認為市場營銷如果能強化充分認識和了解顧客的功能，令產品或服務能適合顧客，則產品或服務本身就能“自行銷售自己”的效果。換句話說，他並不是要消滅或否定推銷或宣傳的功能，而是認為並期許商家如果可在推出產品或服務前，徹底了解消費者需求，那麼之後推出產品或服務，必然會相當貼近消費者真實的需求。因為這些東西都是消費者想要的，且能滿足消費者，故商家“無須多言”，消費者一看到商品就喜歡，覺得“這就是我要的”，自然會買回家。

    相反地，如果某些東西從根本上就不是消費者需要的，商家只能通過不斷地促銷或用盡手段去吸引消費者目光，想方設法要消費者基於各種不是真實需求的理由去購買。

    了解顧客真正需求

    例子一：女孩子買保養品，會僅只是因價錢便宜或促銷宣傳多而衝動購買嗎？例子二：你生病了，會只因為電視廣告整天說哪個藥好，哪個藥好，就去購買了嗎？你還是可能會購買的，因為不可否認這就是宣傳的魔力。不過當消費者用了這保養品，發現傷皮膚；或吃了廣告大量宣傳的藥後，發現無效，那還會再買第二次？當然某些商家只想做一鎚子買賣，他們不考慮消費者這個問題；但對於認真想長期經營生意的商家，只靠宣傳但沒有質量過硬的優質產品，這樣的生意能持久嗎？

    又如在某些電視購物頻道上，老是看到許多神奇的產品，例如號稱“連吃兩星期就瘦十公斤的減肥神品”、“一梳就黑的白髮剋星”、“治療禿頭的神奇生髮水”、“一加進去汽車發動機就能延長十命壽年且讓汽車速度提升的神奇潤滑劑”等，這些產品都通過大量、密集、不間斷的宣傳銷售方式，輔以極為誘人的優惠價格，希望獲得消費者青睞。或許其中真有一、兩項有點效果，但大部分消費者都反映，這些產品基本上不是效果微弱，就是根本無效。也就是說，這樣的銷售就是通過誇大效果的轟炸銷售宣傳來吸引消費者。

    杜拉克提醒商家在推出產品或服務前，一定要事先讓營銷人員研究並了解目標顧客的特性與喜好，以便了解顧客真正需求，才開始設計後續營銷活動和營銷組合。事前的研究調查工作做得越充分，後面的銷售宣傳活動就越輕鬆。例如美國可口可樂公司推出的Zero零度可樂，既有消費者喜愛的甜味，又沒有擔憂的熱量問題，喝起來同樣暢爽無比，一推出就大受好評，成為可樂公司近十年來最成功的一項新產品。

    核心觀念不能忽視

    西班牙的ZARA和日本的UNIQLO這兩個近十年才出現的新興國際成衣品牌，都是因掌握消費者的真實需求（平價、時尚、款式多、推出新品速度快），在創業初期沒有花大錢搞促銷，但依然取得巨大成功，得到消費者認同，也讓這兩家公司的創辦人分別成為西班牙和日本首富。

    上述許多成功的商品，發展到現在，雖然還沒有完全達到“連銷售宣傳活動都不用搞，顧客自動上門”的終極目標，但其成功結果也足以說明杜拉克重視消費者需求的核心觀念是不能忽視的。當然，在目前的商業環境，產品和服務的銷售十分重視多元化的主流銷售和促銷方式，競爭也非常激烈，大部分的商家或囿於現有商業模式或者本身資源限制，無法驟然實踐並貫徹杜拉克的觀點。但從長遠來說，杜拉克的真知灼見，確實給目前看似琳琅滿目，實則陷阱多多的摩登市場營銷環境，敲了一記醒世重鎚。

    澳門大學工商管理學院  

    企業管理與市場營銷系副教授

    劉丁己