促銷戰略：推動和拉引

    澳在市場營銷的不同戰略中，促銷是非常基本但也可能是最重要的一環。促銷戰略有兩種基本邏輯，分別為“推動”和“拉引”。

    推動戰略賣家主導

    “推動戰略”是指企業要透過中間商接觸消費者，中間商指的就是推銷人員，通過他們把產品推進分銷渠道，最終推上目標市場，推向消費者。換言之，推動戰略主動權落在賣家身上，企業要依靠推銷人員主動接觸顧客，務求令消費者即時對產品產生興趣及購買慾。主要方法包括有：一、訪問銷售法；二、網點銷售法；三、巡迴銷售法；四、應用銷售法；五、服務銷售法。

    “拉引戰略”重點是通過運用廣告、營業推廣、公共關係等促銷手段，向消費者進行促銷攻勢，令消費者自身產生強烈的興趣和購買慾望，並紛紛向經銷商詢購這種商品，中間商看到這種商品需求量大，就自然會向製造商進貨。中間商在拉引戰略下是被動的一方，首先是企業利用廣告等間接媒體吸引顧客注意，當顧客對產品產生興趣，會自行找方法購買。主要方法包括：一、廣告、信函銷售法；二、邀請銷售法；三、代銷、試銷法；四、信譽銷售法。

    消費品採拉引戰略

    企業應如何界定自己的產品適合使用哪項戰略？基本上，推動戰略適用於當產品的市場消費者是某些特定且可接近的客戶，同時，產品特性與利益在透過人員介紹較易於被接受，故工業性的產品大部分均是採取推動戰略。市場消費者對推動戰略的產品資訊了解程度不完全，對價格敏感度較小，處於一種較封閉的市場。營銷公司透過強而有力的推銷人員向特定客戶滲透介紹其產品的特性與利益，成交的價格往往也有較高毛利。由於推銷戰略的產品銷售着眼點較偏向人員的推銷，交易的成功，業務代表的功勞佔有較高貢獻度。

    另一例子則是一些非渴求品如人壽保險、環保產品等，消費者並不會意識到自己對產品的需要，因此銷售人員必須直接向客戶或消費者詳細介紹並推銷。

    相對地，拉引戰略則適用於當產品的市場消費者是廣泛的一般大衆，營銷公司無法用人員推銷的方式來接近。相比起產品的特性與功能，其特點更在於產品的知名度，故消費性的產品大致採取拉引戰略。拉引戰略的產品市場消費者比較了解產品資訊及價格的行情訊息，處於一種較開放的市場。營銷公司透過大衆傳播媒體，將產品的訊息廣泛傳遞給消費者，讓消費者來購買以產生拉引的力量。

    另外，大部分日常快速消費品如牙膏、洗衣液、即食麵、礦泉水等，透過拉引戰略均能更為有效地提高產品知名度以及銷量。

    促銷組合多方考慮

    在現實市場中，許多產品也會同時使用以上兩種促銷方式，祇要在比例上因應產品特性作相當的調整，便能有效地提高銷量。譬如房地產，新樓宇宣傳一般是有的，但不多，因需求並不廣泛，所以此項產品的促銷戰略比例偏向以推動戰略為重心，先吸引有需求的消費者，再透過銷售人員的良好溝通技巧，把最合適的產品推銷給最合適的客戶。

    促銷組合設計需考慮許多因素，第一要看企業的類型，一般來說小型的工業品公司祇使用推動戰略，有些直銷公司祇使用拉引戰略，生產規模較大的公司則會把兩種戰略結合使用。

    第二要清楚企業營銷戰略與目標，在這競爭性的市場環境中，若企業以保持較高的銷量和相對市場佔有率為目標，那麼它的促銷組合設計必然是以推動戰略為主；若企業的優先目標是獲取較高利潤和利潤率，其促銷組合則會以拉引戰略為重。

    了解顧客購買過程

    第三要了解產品的特性、組合及壽命周期，譬如說價格彈性較大的產品會以拉引戰略為主，互補產品中購買率較低的則偏向使用拉引戰略；替代產品中新產品或暢銷品亦會以拉引戰略為主。第四項要考慮到的便是競爭狀況與行業特點，在競爭激烈的市場中，企業應有一個強勢的促銷戰略，不但要加強推動戰略，亦要強化拉引戰略。第五就是要明瞭顧客購買的過程，心理學一般將其分成六個階段，即知曉、認識、喜歡、偏好、確信與購買，知道消費者處於哪個階段才能巧妙地運用促銷戰略。第六是促銷預算，無論採取哪種促銷戰略或組合，前提必須對開支有充分的認識，才能制訂符合企業的促銷預算，再根據此預算來設計最合適的促銷組合。

    除了要有準確的決定，企業也必須培訓推銷團隊，因無論戰略有多完美，實行才是關鍵。促銷人員必須對產品有深厚的認識，並擁有卓越的營銷知識、技能與素質，這樣可能更有效率地實行促銷戰略；其次，中間商亦必須可靠及擁有良好的信譽，要不然也可能會損害企業產品的形象。

    （澳門大學蔡東怡同學協助整理資料）

    澳門大學工商管理學院

    企業管理與市場營銷系副教授

    劉丁己