蘋果歸功銷售策略   三星中低端受夾擊

    三星上周發表初步財報，預估第三季營利可能比去年同期銳減58至62%。該公司手機業務貢獻60%盈利，目前卻腹背受敵，低端手機市佔率受華為和小米等中國廉價品牌重創，高端市場因蘋果推出大熒幕iPhone 6而受衝擊。去年全球智慧型手機賣了9.68億台，三星各類型手機賣了2.99億台，市佔率為31%，排名第一；蘋果iPhone賣了1.5億台，市佔率為15.6%，排名第二。但是蘋果現時市值超過6千億美元，是全球市值最高的公司，遠遠拋離三星，主要原因是其盈利能力高，蘋果今年第二季的毛利率(Gross Margin)為39.4%，資產回報率(ROA)在整個電子行業中排名第三，該季的營運現金流為103億美元，遠非其他競爭對手能及。

    品牌價值高踞榜首

    iPhone 6上市後，在全球很多國家和地區掀起搶購熱潮，僅第一個周末銷量就超過千萬台。美國有果迷為搶購iPhone 6，在蘋果店外大打出手；有華裔男子通宵排隊購得十幾部iPhone 6後，在轉售賺利時被搶匪開槍打傷，並被劫走全部手機；還有華人水客走私iPhone被海關扣留。但如同過去一樣，每一次蘋果新產品推出都會受到挑剔，有用戶舉報iPhone 6可空手折彎，而新發佈的iOS系統更新也出問題，拖累股價下跌，但翌日就重上百元大關，負面消息無損果迷熱情。

    平情而論，蘋果iPhone很多技術功能不比三星、華為、HTC、小米等好到哪裡，有些功能甚至還有不如之處。它的成功（或可稱為“恐怖”）之處，就是可以令人們像買衣服和玩具似的更換手機——明知自己不需要一台新手機，也明白新東西超貴(Overpriced) ，大家卻完全不在乎，最先搞到能吸引衆人艷羨目光，才夠“潮”、夠“酷”、夠過癮。在內地的打工仔願意以幾個月工資買一台iPhone，更誇張的前兩年有中學生賣腎籌錢，目的是為了買iPad2和蘋果手機，這種追求已屬病態。

    蘋果產品能賣錢，卻沒有只有自己能做、別人不能做的東西。它的成功在於品牌的魅力，是幾十年來喬布斯堅持高端路線、以極致外形結合新科技融入產品的積累。三星推出新手機時會有人通宵達旦輪候嗎？答案是沒有。環顧全球，目前只有蘋果能夠營造出這種盛況。事實上，企業產品形象不單靠技術、功能和設置，雖然這些都很重要。勞斯萊斯汽車售價比其他牌子貴十倍，不是由於馬力大十倍。如果歡迎程度和馬力成正比，最受歡迎的應該是坦克車了。可以說蘋果產品並非引領新科技，只是成功地引領潮流。上周知名的Interbrand顧問公司公佈二○一四年全球百大最有價值品牌排行榜，蘋果高踞首位，品牌估值為1,189億美元。

    產品昇華身份象徵

    蘋果智能手錶有心跳計、氣壓計、加速計等體育和保健數碼功能，實際上與其他品牌產品無大分別，但它有使用Apple Pay付款、控制Apple電視機、對講機等功能，超越了傳統手錶用作看時間的觀念，同時也非iPhone的微型替代品。按公佈的有關資料，定位相當準確和聰明。蘋果智慧錶有兩個不同尺寸、三種款式共34型號可供選擇，最便宜的賣349美元，最名貴的外殼用18K金、錶面用藍寶石，可能售價超過1千美元，已昇華為一種身份象徵了。智慧衣飾將很可能成為下一波時尚潮流，Apple Watch於一五年初才正式面市，相信消費者反應仍然熱烈。

    蘋果營銷上還有一個撒手鐧，就是以高價推出新型號iPhone的同時，將舊型號iPhone在發展中國家和新興市場減價促銷。高端新型號iPhone在市端賣7百美元左右仍大受歡迎，舊款iPhone 4S平均售價已降至349美元，直接與其他中檔品牌產品競爭，非常成功。金融海嘯以後，社會貧富兩極分化更為嚴重，有資產的富人變得更富有，靠工資的窮人變得更窮。很多年輕人慨嘆無能力買樓，也不願幾十年工作當房奴，轉買iPhone或LV包等“酷”產品慰勞自己，雖然貴仍負擔得起，至少表明自己跟得上潮流，並不落伍。

    容永剛