國產走出去

    中興成美手機市場四哥

    【中新社北京廿三日電】中國手機品牌紛紛踏上國際化道路之際，已低調耕耘美國市場十六年的中興手機，一四年坐上美國手機市場整體排名第四的交椅。中興通訊美國CEO程立新近日表示，堅持本地化運營，融入當地社會，是中興最有效的品牌戰略。

    借NBA打營銷牌

    對通信公司而言，美國是一塊市場高地，技術門檻高、市場大、運營商佔主導地位、政策限制多，非常難以征服。截至目前，中興通訊是中國手機商中取得進展最大的。

    “質量、專利、本地化運營是中興通訊的三大優勢。”程立新表示，借NBA賽事打出體育營銷牌，盡力融入美國文化，助推中興手機進入品牌塑造期。一三年十月，中興通訊首次與NBA球隊休斯敦火箭隊達成戰略合作。一四年十月，中興通訊再次攜手NBA，與火箭隊、尼克斯隊、勇士隊三支NBA球隊簽約，達成一四至一五年賽季戰略合作，成為三大球隊官方智能手機贊助商。

    在美知名度大提升

    “這三支球隊所在的區域休士頓、紐約和舊金山，都是中興用戶群最大，且與三支球隊粉絲重合度最高的社區。”程立新說。記者在NBA熱鬧的比賽現場看到，中興通訊的LOGO（標識）滾動出現在賽場四周、賽場上方及觀衆席兩邊的廣告位上。作為美國人最喜歡的體育賽事之一，NBA在電視和網絡社交媒體上都有着極大的曝光率。

    數據顯示，體育營銷對品牌知名度提升大有裨益。截至一四年底，中興通訊在美國的知名度從不到1%提升到16%。過去中興通訊多給電信運營商生產貼牌的“定制手機”，被迫做“無名英雄”。由於品牌知名度的上升，今後中興在美銷售的手機都將打上ZTE（中興）的標誌。

    連續闖過專利難關

    程立新在美國多年的工作經驗讓他非常了解美國社會。在加盟中興通訊之前，程立新曾擔任愛立信美國無線業務的銷售總監。十餘年在美國的經歷，讓程立新非常了解美國消費者的口味，並抓住NBA這個體育營銷的關鍵點。

    中興也致力於團隊的本土化。目前，中興美國團隊擁有300餘名員工，當地人佔80%。專利是進軍美國市場的攔路虎。一一年中興通訊開始在美國有所突破。“自一二年開始，每個月都會收到美國公司的專利訴訟。”程立新說。

    得益於紮實的專利積累及恰當的專利佈局，中興通訊連續闖過“337調查”。一四年，三個月內連勝3場“337調查”，其後專利訴訟開始減少。這背後，是成立以來400億元人民幣研發投入所積累的專利授權。

    曲線救國專攻手機

    一二年，美衆議院情報委員會發起對中興和華為的安全審查，近乎關上通信設備領域的大門。對於這一挫折，中興採取的態度是理解、溝通甚至遊說。電信設備無法進入美國市場，中興通訊就採取“曲線救國”的實用態度，集中力量進攻手機市場。

    一四年第四季，中興在美國手機市場整體排名第四，佔到美國手機市場份額的7%；其中預付費市場排名第二，份額21%。排在前三位的是三星、蘋果、LG。

    程立新表示，第四並不是終極目標，希望兩年內中興手機躋身美國市場第三位，一五年品牌知名度達到20%，並希望中興在北美的優勢可輻射到全球。