案例教學法教育市場營銷

    案例教學法最早源於古希臘時期，當時不少希臘哲人導師為激發學生思辨和縱觀全局的能力，且找出切合實際解決方案的解答，通常會先提供一則經典實例及相關背景資訊，令學生盡可“身歷其境”地處於決策者的位置來思考問題，並藉此審視、分析並擬定具體個案的處理方針。

    市場營銷貼近生活

    美國市場營銷協會對市場營銷學有清楚的定義：“市場學是指為消費者、客戶、合作夥伴和社會所創造、傳播、傳遞及交換有價值的產品而涉及之活動、機構和過程”。市場營銷學的要義在於了解並滿足消費者的需求，因此市場營銷學和消費者與現實生活息息相關。

    舉例來說，消費者到具規模的超級市場購物，一進門就看到新品牌推廣活動，一款包裝獨特的有機橙汁以買一送一的優惠推廣，就單從上面這句話所透露的信息，就可合理推斷消費者或基於多種原因而購買：對新品牌好奇而想嘗試、對包裝獨特的產品有興趣、對有機產品的偏好，或純粹覺得價格划算而購買。

    這一簡單例子牽涉到市場營銷學中的不少核心議題：包裝設計、價錢定位、消費者心理、推廣營銷等策略。市場營銷學既與生活息息相關，也代表和市場營銷有關的商業決策，牽涉和現實有關的大量背景信息。由此可見，市場營銷學十分適合運用案例教學法。通過運用案例教學法，學生可注意到市場營銷在日常生活中的應用，也因這些例子十分貼近日常生活消費決策，故學生較容易感興趣。

    此外，新穎的市場營銷手法容易吸引年輕人或產生共鳴，若大學教授在市場營銷教學中適當使用案例教學，學生可在短時間內充分學習相關知識，還可能在多年後仍記憶猶新。

    結合傳統教學方法

    案例教學的過程中仍需運用不少傳統教學方法。如傳統的問答法仍扮演重要功能，不僅可帶動討論，更可激發學生熱情。老師也可要求學生進行傳統的小組討論，讓同學們深入探討案例。由於案例帶出的信息從每個人的角度看都不同，因此小組討論可讓學生聆聽不同人之間的多種意見及看法，有助刺激多元思維、擴闊多元視野，且學習如何尊重不同意見，甚至在不同意見中，也可激發出創新思維，或是學習如何找到符合各方期待的妥協方案。

    案例教學法在市場營銷教育上有不同的運用方式。良好地配合傳統教學法及案例教學法，可令學生更容易吸收知識。不過，要令教育成功，學生本身亦需具備開闊的胸懷及上進學習的心。因案例教學的本質牽涉大量背景資料，學生需要做好課前準備、詳細閱讀案例，甚至積極尋找有關資料，以便對案例中所提及的問題作深刻有效的解決方案。老師亦需要做好引導和監督的角色，帶領學生從多方面思考及探討案例中所牽涉的知識。

    澳門大學工商管理學院

    企業管理與市場營銷系副教授

    劉丁己

    （澳門大學崔善怡同學協助整理資料）