高奢品牌聯名活動惹議

    【中新社北京二日電】高奢品牌“下凡”聯名不靈了？法國品牌Louis Vuitton（路易威登）原計劃於六月二十五日至七月九日在上海市中心開展的聯名書店活動，於七月一日晚提前結束。

    買書送標誌帆布袋

    近日在上海梧桐街區，與LV聯名的三家咖啡店分別裝飾成薄荷綠、西瓜紅、落日黃“多巴胺配色”，呼應LV日前發佈的二○二四年新品色彩。在這三家“限時書店”裡，除售賣咖啡外，主推LV旅行主題畫冊，每本售價二百九十元（人民幣，下同）起，買兩本可獲贈相應店舖顏色印有LV標誌的帆布袋一個。

    國際老牌高奢搞聯名活動並不新鮮。五月，意大利品牌FENDI聯名喜茶(HEYTEA)推出“FENDI喜悅黃”茶飲，頗受年輕人熱捧，也在社交平台引發一波議論。不過，不同於十九元即可“拿下人生第一個FENDI”的“手到擒來”，LV“天價帆布袋”引發不小爭議，限時活動提前收官或也與此有關。

    “買書沒必要買LV的書，而且超出正常價格這麼多。”上海白領王女士說，她寧可攢錢買一個“正經LV包包”，也不會“為了一個幾塊錢的帆布袋買上兩本天價書”。王女士道出了不少網民的心聲，有人調侃此次活動是“現代版買櫝還珠”，甚至有言辭犀利的評論稱，提着這個帆布袋，好比印了幾個看不見的大字，“又蠢又窮又虛榮”。

    還有文章“扒”出LV此次售賣的《城市指南》(City Guide)系列圖書已推出二十五年，至今“沒有太多水花”，“大多要麼放在角落裡吃灰，要麼在二手平台被低價出售，或者在精品店充門面……根據一些LV客戶反饋，過年過節常常免費收到這本書”。“本以為LV是在接近年輕人，沒想到只是用年輕人喜歡的方式清空賣不出去的東西。”

    與此前FENDI喜茶聯名相似的一點是，LV和FENDI在活動宣傳上都是“全程靜悄悄”。如此做派也令不少網民為其合作品牌大喊“不值”。“與其說是聯名，不如說Manner等咖啡店更像是LV的品牌活動供貨商，到底只是一個渠道。”網上文章稱。

    “發起活動的主要方絕對是LV而不是咖啡店，一切都不是為了書，是LV為了話題而誕生的聯名。”上海零性化妝品公司創始人蔣美蘭接受媒體採訪時表示，奢侈品牌都在想辦法“接地氣”，要不俗氣又有話題性，“要在自媒體裡造就自傳播，不能每天只有明星跟Fashion Show（時尚秀）加廣告”。

    儘管爭議不斷，但此次限時書店活動的確火爆一時。據媒體報道，二十五日當天，部分書店單價最低的《城市指南》即已售罄，買書贈袋的最低價格已推高至八百八十元。更有人排隊三家書店，花費約兩千元，只為集齊三種顏色的LV帆布袋。

    中國市場商家必爭

    無論是二○二二年全球奢侈品消費佔比百分之二十二，還是購買力逐年遞增的中國年輕人，都令中國市場成為當下和未來全球奢侈品牌的“兵家必爭之地”，近年多家大牌在中國市場頻頻造勢即可見一斑。

    品牌跨界聯名也漸成營銷常態。但正如埃森哲戰略大中華區董事總經理鄭宇凱所說，“品牌聯名的價值通常是雙向輸出，如果只是一方有收益，而另一方僅僅是付出，則這種合作不會長久。”高奢品牌“下凡”聯名不應僅留下一場社交狂歡，更應通過提供一種生活方式與態度來贏得年輕人的心。

    至於“誰是‘櫝’誰是‘珠’，無非是各取所需”，《北京商報》的文章稱，消費者無論是覺得好玩湊熱鬧，為情緒買單，為悅己而榮，還是單純想買一本精緻的畫冊，抑或完成人生中第一次與高奢品牌的互動，都是不同消費理念的自由選擇罷了。