孫子兵法營銷戰   九變篇

    《九變篇》是《孫子兵法》的第八篇。孫子認為靈活性的基礎在於對利弊作全面衡量。只有全面認識利弊，在有利的情況下看到不利因素，在不利的情況下看到有利因素，才可以根據具體情況，有備無患，趨利避害，採取相應對策和行動，令敵方無機可乘。

    （一）因勢利導，扭轉敗局

    孫子說“軍爭之難者，以迂為直，以患為利”，是指軍爭中最困難的地方在於以迂迴進軍方式實現更快到達預定戰場的目的，還要把看似不利的條件變為有利條件。從商業管理角度看，企業需嘗試把自身劣勢轉化為優勢，以迂迴方式贏得市場。

    例子：達美樂比薩雖是全球銷售量最大的薄餅連鎖品牌，但也曾遇到危機，其轉危為機的故事值得學習。○九年達美樂分店兩名員工在廚房打鬧，除互砸麵團，還將污物抹在披薩售賣給顧客，視頻被曝光後，掀起軒然大波，五十多年的良好品牌形象瞬間跌到谷底。但達美樂誠實面對，不僅很快正式道歉，還立刻發起一項新活動，把顧客在社交媒體上的評論，實時轉播到美國時代廣場上的巨幕上，結果反而創造話題，成為一場全美消費者共同關注並監督達美樂的派對。

    這種因勢利導，把不利變成有利，扭轉敗局的危機處理方式，贏得市場讚賞。之後達美樂更通過消費者手機與網路的反饋，提供更好更創新的披薩選擇。達美樂化險為夷，股價在跌深後，隔年反彈四成。

    劣勢變優勢促發展

    例子：印尼和泰國是榴槤的全球前兩大生產國，榴槤原產地馬來西亞卻只居第三。馬來西亞榴槤種植特點不利標準化大量種植與出口，包括：生長周期較長、須等果子自然熟落，品種比上述兩國更複雜且多樣。馬來西亞近年向紅酒行業學習，把劣勢變成優勢：強調非人工採摘的自然熟風味更天然，以官方認證把榴槤分成兩百多個品種，讓消費者有多元體驗，且在盛產的季節大力推廣，帶動旅遊。通過上述戰術調整，因勢利導，馬來西亞榴槤業發展後勁十足。

    （二）有所為有所不為的哲理

    孫子提到“軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭，君命有所不受”。意思是有的道路不要走，有些敵軍不要攻，有些城池不要佔，有些地域不要爭，君主的某些命令也可不接受。應用在企業營銷中，可理解為建議企業深思熟慮後，選擇合適的市場細分或正確賽道競爭，有所為有所不為，和現代市場營銷的市場細分理念，有異曲同工之妙。

    例子：法國頂尖奢侈品牌愛馬仕根據自身獨特的策略定位，為日後成為一線奢侈品牌打下奠基。愛馬仕奉行“軍有所不擊”的道理，不做中低端市場，只做高端市場，強調高品質和高服務。門店店員會嚴格篩選與愛馬仕品牌定位相符的高端客戶，人氣產品亦需要具備特定的購買資格才可購買。

    深思熟慮作出取捨

    愛馬仕遵循“城有所不攻”，堅持頂級手作工藝，限量生產，每個包都只由資深工匠製作完成，每位工匠都需要經過至少十年以上的培訓，才可進入愛馬仕手工坊工作。愛馬仕對材質要求也極高，特殊面料如鱷魚皮、鴕鳥皮等都是由愛馬仕合作的養殖場飼養，導致每年生產數量極少，供不應求。愛馬仕“地有所不爭”，不會為討好年輕消費者而設計相對平價化的商品，以免破壞頂級品牌的獨特性，堅持高價格、高品牌價值。二三年愛馬仕市值突破按兩千億歐元，淨利率近三成，高於淨利率為一成八的競爭對手路易威登和開雲集團。

    例子：澳門是世界旅遊與博彩業中心之一。為更好配合建設“世界旅遊休閒中心”並助力經濟適度多元發展，澳門博彩業“有所為有所不為”，不做網絡博彩，同時規定廿一歲以下人士不許進入娛樂場，這都是着重博彩業的長遠健康及可持續發展。疫後澳門旅遊業與博彩業快速復甦，非博彩元素也有不少貢獻，說明”有所為有所不為”同樣可取得好成績。

    無戰備兵敗如山倒

    （三）可以百年無戰事，不可一日無戰備

    孫子提到“故用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待之；無恃其不攻，恃吾有所不可攻也”。意思是用兵的原則為不能存有敵人不會來的僥倖心理，要積極備戰，充分準備嚴陣以待；也不可有敵人不會攻擊的僥倖心理，要依靠我方堅不可摧的防禦讓敵人不敢進攻。運用於企業管理上，就是提醒企業要時刻保持警戒，未雨綢繆，藉以應對未來隨時可能出現的危機。

    例子：在智能手機發明前，諾基亞以簡單好用的操作介面與時尚設計，成為全球手機第一品牌，曾佔全球五成以上市場。但在智能手機出現後，諾基亞沒有做好戰備，最終被其他品牌取代。諾基亞當時覺得其他品牌發展不會太快，也覺得自己的品牌優勢能頂住對手攻勢，因此沒有大幅改變，無做好軟件升級與開發，導致手機運作效率落後其他品牌，結果蘋果、三星、宏達電等公司突破諾基亞的防禦護城河，消費者很快就轉向使用其他作業系統的智慧手機品牌，諾基亞兵敗如山倒。雖然一一年與微軟公司合作開發Windows Phone，一四年轉到安卓系統，但卻因為大幅落後，無力回天。現在安卓系統與蘋果系統佔據約九成市場份額。雖然諾基亞仍是一家優秀企業，但和當年全球第一的地位，不可同日而語。

    嚴陣以待免被撃倒

    例子：沃爾瑪（中國）總部有個危機應急中心，每個分店也各有一個危機應對團隊。沃爾瑪的緊急應變計劃會根據不同場景、環境、狀況下可能的危機，作出相應預案，並對員工作定期培訓與演練，確保他們具備應對危機的知識和技能，知道如何在危機期間保護自己和顧客的安全，同時會根據環境變化及事情進展再進行評估，調整預案，因此沃爾瑪擁有對不同類型災難的應對策略和預防措施。這幾年許多零售業龍頭發生公關危機，但沃爾瑪卻不受影響，因強大的危機應急中心平常就有充分準備，有良好戰備，不怕突然發生的戰事與危機。

    澳門大學工商管理學院教授劉丁己